はじめまして。
脇田優美子と申します。
ザ・セールスライターを通して、あなたとご一緒に楽しみながらマーケティングの世界を進んでまいります。
どうぞよろしくお願い申し上げます。
リサーチは同時進行で
これを読んでいるあなたなら、セールスライティングにリサーチが不可欠だということは、十分ご存知でしょう。
例えば、ある商品のライティングをしようとします。そこで早速パソコンを使ってリサーチを開始します。
まずは競合について、インターネットで情報収集します。
直接的な競合はどこだろう？
間接的な競合はどんなものがあるだろう？
どんな商品構成だろう？
どんなオファーで売っているのだろう？
どんな広告をどこに出しているのだろう？
など洗い出していきます。
それから商品について、こちらもインターネットで情報収集します。
商品にはどんな特徴があるのだろう？
商品のベネフィットは何だろう？
どんな広告を出しているのだろう？
どこに広告を出しているのだろう？
続いてターゲットについても、解決したい問題や悩みをインターネットを通じて洗い出します。
いろいろ調べていくとかなり情報も集まってきます。
けれど、できる限りインターネットで調べ尽くす一方で、同時に別のリサーチも発動しています。
このリサーチを忘れていないか？
インターネットを通じたリサーチで収集しているのは、商品にまつわる情報です。インターネットを検索して得られた情報は、目で確認できた情報でしかありません。
ところで、お客様が買うのは何でしょうか？
お客様が買うのは商品ではありません。お客様が買うのは、「A商品を買う、という体験」だととらえています。問題や悩みを解決しようとして、あるいは願いを叶えようとして商品を買ってはいますが、商品そのものを買っているわけではない、という認識です。
お客様は、購入体験全体に対してお金を支払っています。単なる商品にお金を払う、ととらえてしまうと思い違いを生じる恐れがあります。
こう考えると、インターネットで調べ回るだけでは「体験」はリサーチできません。
体験の欠けたリサーチをもとに書かれたセールスレターからは、何の実感も湧いてこないでしょう。ベネフィットをいくら並べても、理屈っぽくなってしまうのはそのせいだと思っています。
自分で体験するリサーチ
リサーチにおいては、自分でもお客様体験をする必要があります。
それならクライアントさんから、サンプルとして本商品をもらえば足りるでしょうか？これも違いますね。
セールスレターを書くためにサンプルとして商品をいただいたとしても、それは買ったものではありません。商品自体を体験できたとしても、購入を体験したことにはならないからですね。
購入体験とは、1人の見込み客として、商品を入手するまでのあらゆる側面と、購入後時間の流れとともに感情がどう変化するのかを実際に経験する、ということです。
実店舗であっても、通販であっても、悩みを抱えた見込客の方が、どのように調べてお店や商品にたどり着き、どのような思いで購入に至ったのかを、自分自身も体感しないとわかりません。
“人は感情でものを買い、論理で正当化する”
というセオリーに照らした時、インターネットでリサーチしただけではつかめない部分が、感情面での訴求です。
インターネットでできるリサーチは確かにたくさんありますが、それらの一方で、自分自身がお客様として購入を体験することが必須だと思っています。実にたくさんのことを、文字通り体感できます。
あなたがもし、セールスレターに感情をどう含めたらわからない、と悩んでいるとしたら、そのピースを埋めるのは、あなた自らの「体験による体感」ではないでしょうか。
そんなわけで、私はリサーチではできる限り現場に行き、その商品を購入する体験をし、通販商品であれば継続購入を体験するようにしています。
購入に至るまでのひとつひとつのステップを細かく検証して、どう感じたかを記録します。
通販の継続購入であれば、1回目の注文をして初回の商品が届くまでと、初回の商品到着から2回目の商品が届くまでの間には、様々な感情の動きがあります。その後2回目が届いた時と届いてから…というふうに、時間軸で人の感情は次々と移り変わっていきますね。
単に手元にある商品の使用感を確かめるだけでは全くつかめない多くの感情が、自分で商品購入してみることによって得られるわけです。これにより、セールスレターに重要な感情の動きを、身近に引き寄せられるようになります。
これまで購入体験なしにリサーチを済ませていたなら、これからはぜひ取り入れてみてくださいね。
PS
そして、お客様の感情をしっかり見つめる方法は、こちらで体得できます。
>>セールスライターキャリア支援会
PPS
高額で購入体験が難しい商品・サービスの場合はこちらが有効です。