From:長嶋雄二
２〜３ヶ月ぐらい前の
ある実話、、、
僕は普段から
いくつかセールスキャンペーンを
リリースしているのですが…
あるキャンペーンの時に、
こんなことがありました。
それは割と安い金額の
サービスを販売するLPだったのですが、
リリース直後、、、
なかなかに反応が良くない。
その時リリースしていた
サービス＆金額でいくなら、
LPのCVRの合格点は、
最低でも10%。
でも、僕がリリース直後の数字は
伸び悩み、7.3%ぐらいだったんです。
「やべぇ〜〜〜
これは、やらかした…」
とめっちゃ焦りました…苦笑
というのも、そのサービスは
特性的にも、
数を売らないと意味がなかったからなんです。
でも、売れていない・・・
ということで、
LPを見直して、、、何がダメだったのか？
振り返る中で、
こんな初歩的なミスがあったんですね。
それは、『誰に何を言うのか？』がズレていたこと。
セールスライターって
やっぱりコピーそのもの（どういう言葉・表現で書くのか）
を一番重視する傾向があります。
当然、コピーは大切です。
でも本当に考えなきゃいけないのは、
成約率に影響を与えるものが何か？
ということ。
忘れちゃいけないのは、
・リスト
・オファー
・コピー
という、この順番が大事ってことです。
リストがどうなのか
っていうところが一番重要。
そこに対して
オファーとして何を提供するのか？
が2番目。
コピーは3番目なんですね。
誰に？何を？どう言うか？
みたいな話です。
例えば、男性用の育毛剤を
女性に売るなんかやったら
そもそも売れない。
売りたいんだったら、当然、
男性の育毛剤を買う可能性がある人に
売らないといけませんよね。
そのLPのコピーがどんなに素晴らしくても、
『誰に？』がズレちゃったら、全く売れないわけです。
そして、次がオファーです。
『誰に何を』の『何を？』の部分。
要は、最後にどういう誘惑の言葉で売るか？
どんな提案で売ったら、断る理由がなくなるか？
今すぐ欲しいです！となるのか？
っていうこと。
『誰に・何を・どう売るか』
つまりリスト・オファー・コピーの順番で
成約率に影響を及ぼしているってことです。
だけど、ライターって
やっぱりコピーが一番になってきちゃって
『誰に』『何を？』をあんま考えてないケースが多い。
そこを考えずに、
コピーだけこねくりますから
なんかよくわかんないコピーができあがって
結果的に反応がよろしくない、、、
みたいなケースが
かなり多いものです。
冒頭でお伝えした僕のコピーも
結局は、『誰に何を？』という部分が
全くの的外れになっていました。
なので、緊急で修正をかけて、、、
結果的に、なんとかCVR15％ぐらいまで回復。
コピーをあれこれとこねくり回した修正
とかじゃなくて…
コピーの構成の部分、つまりは
『誰に何を？』ってところを変えたことで、
CVRが２倍まで回復できたんです。
ほっと一安心すると同時に、
やっぱり、この「誰に何を？」の重要性を痛感しました。
やっぱりまだまだ多くのライターが、
『誰に何を？』を軽視しがち。
「これって誰に売ってるんですか？」
という質問に、答えられないんですね、
誰に？って言われたときに
「そういえば誰に売るんだっけ」
みたいな感じで詰まってしまいます。
ライターさんはやっぱり文章を書く
っていうとこを生業にしてるので
どうしても『どういうか』にフォーカスしちゃう。
けれども、でもどう言うか？
ってのは、『誰に』『何を言うか』ありきってこと。
ここが決まってきて、初めて
『どういうか？』が決まってくるわけです。
なので、コピーそのものに
フォーカスするんじゃなくて、
もう１つ上のレイヤーっていうのかな…
コピーを書く前の段階である
『誰に、何を言うか』『誰に何を売るのか』
っていうところをもっと突き詰めていきましょう。
ぶっちゃけ、『どう言う言葉・表現で書くか？』
ってところは、気にしなくていいです。
僕自身も、なんどもなんども
『誰に、何を言うか』と言う部分に
フィードバックを受けてきました。
ここは個人差があると思いますが、
この『誰に、何を言うか』の重要性が腑に落ちてくるほど
コピーへの考え方や、コピーの質感は
かなり変わってくるものです。
なので、今日のメルマガを見て、
ちょっと心当たりがある・・・
それ、私のことかも・・・
と感じたのであれば、
もう一度、コピーの基礎だけれど
一番重要な部分である
『ターゲット＝誰』
『オファー＝何を言うか』
ここを、改めて
突き詰めていってほしいなと思います。