コピーの質はどこで決まるか。
それを決定づけるのが「リサーチをどこまでしたか」ですよね。セールスライターであるあなたならよくわかっていることだと思います。その証拠に、私の経験上、リサーチを大してやらずに書いたコピーやプロモーションはほぼ１００％の確率でコケてきました。
そりゃそうですよね。いわゆる”一流”と言われるセールスライターですら、約４割の時間をリサーチに当てるというのですから、それ未満のセールスライターは、もっとリサーチをするべきだとも言えます。
それに、コピーは証拠の羅列とも言いますから、いかに証拠を集めるか＝リサーチをしたかが、質を左右する最大の要因だとも言えますね。
でも、このリサーチがとても厄介。
どこまでやればいいのかなんて答えはありませんし、何をリサーチするかなんて教えてくれる教科書もないわけです。
案件ごとに、自分が必要だと思った全ての事を調べ尽くすのがベストなわけですから、いわゆる、終わりの見えないマラソンを全力疾走させられるのと同じな訳です。
だから、ほとんどのセールスライターが、やる前からめんどくさいと感じ、数サイト関連しているサイトを調べただけで終わりにしてしまったり、自分が”こう”だと思った事の裏付けをするだけのリサーチになってしまったり…
残念な事ですが、セールスライティングの本質とも言えるリサーチに最大の労力を注いでいない方が多いのが現実です。
事実私も、この世界に飛び込んでから1年くらいは、そんな感じのリサーチをしてしまっていました。
もちろん、結果なんて出ません。だから、契約なんて当然続きませんし、だからと言って何もしないわけにも行きませんから、死に物狂いでクライアントを獲得し、同じ事を繰り返す…まぁ、今、多くの駆け出しセールスライターが直面しているような、辛い時期を同じように過ごしたわけです。
でも、そうした痛い目を散々見たからこそ、徐々にリサーチの重要性を肌で感じ、今では、膨大な量のリサーチを普通にやるようになったわけですが…
これから、この世界で生きていこうとしているあなたには、私と同じような経験はして欲しくないと思ったので、今私が、どんなリサーチをしているかをシェアしたいと思います。
ただ、１つ断っておくと、私はリサーチのやり方とかをどこかで学んだわけでも、誰かに教えてもらったわけでもないので、完全な独学です。
そのため、めちゃくちゃ非効率な事をしていたりする可能性があるかもしれませんがご了承ください。
人物リサーチ：最低１００サイト＆ひたすらヒアリング
リサーチをする時、たいていの場合はネットを使って始めることが多いと思います。で、ペルソナを作っていくと思うのですが、そのペルソナを作るのにどのくらいのサイトを調べているかというと、全く関わった事のない業界の場合、最低でも１００サイトは調べていることがわかりました。
で、このペルソナ作りですが、ペルソナが抱える、不安・イライラ・フラストレーションなんかを調べていくと、最初なんとなくで思い描いたペルソナ像と乖離があることがほとんどだったりします。
そうすると、またいくつかの仮説が立つので、キーワードをいくつも変えながら、キーワードごとに、数十～数百サイト見ていくわけです。
そんな事を繰り返すと、どんな悩みを抱えているのかとか、どんな理想を持っているのかとか、色んな要因が見えてくるのですが、母数が大きく存在する偏りが見えてくるんですよね。
そうすると、ドンピシャじゃないにしろ、マトは外していないペルソナ像ができてくるわけです。
そして、それと並行して、リサーチのためのヒアリングインタビューが可能な場合はそれを可能なだけしていったりするんですね。
つまり、人物リサーチだけで、数百サイトは見ているという事です。これが多いのか少ないのかわかりませんが、私の場合、ターゲットの事を知るために、このくらいやっているという事です。
なので、もしあなたが検索結果の３ページくらいまでしか見ていなかったり、実施のお客さんの話を聞いていなかった場合は、おそらく、マトがずれたペルソナになっているので、もっとやったほうがいいです。
マトがずれたペルソナに対して、いくら頑張ってコピーを書いても、そもそもマトがズレているわけですから、何度書き直したところで、マトにはカスリもしないですからね。
競合リサーチ：奥の手「キーワードプランナー」
このような感じで、競合や商品に対しても同じようにリサーチをしていくわけです。で、競合リサーチの１つのポイントは、どんな検索キーワードでその競合にアクセスが集まっているかを調べると、競合がどんな所でお客を集めているのかが見えてくるので、対策が立てやすいですね。
もし、逆立ちしても勝てないような差がそこで見つかれば、勝負するニッチを見直すことができますし、競合が全然強くないニッチを見つけることができるかもしれません。
これは、競合のHPとかだけ見てても中々見えてこないので、とてもオススメの方法です。（キーワードプランナーなど使えばすぐにできます）
結局、勝てる見込みが一番ある市場で勝負するのがクライアントのリスクを最小限に抑える方法なので、競合リサーチはこの視点を持ってやるとコピーのアイディア自体が全く別のものになったりしますので、やってみてください。
商品リサーチ：ひたすらお客さんにヒアリング＆自分で使ってみる
その商品のことを知るためには、クライアントからどんな商品なのかを聞くのが一番手っ取り早いのですが、基本的にクライアントはその商品に惚れ込んでしまっているケースがほとんどなので、客観的な観点のリサーチができません。
それに、ほとんどのクライアントは、この商品は全てのお客さんにとって本当に素晴らしいものだと言いますが、必ずしもそうだとは限りません。
よくよく調べていくと、価値が提供できない商品の場合だって当たりませにあります。（大抵その場合はオーバートークで売るしかないので、仕事自体受けないのが得策ですが）
だから、その商品を買ったお客さんに直接話を聞くか、自分でその商品を使ってみるのが一番です。
そうすると、クライアントから聞いた事と乖離がある場合が結構な確率でありますので、よりその商品についての理解を深めるとことができると同時に、その商品の本当の強みや、弱みを知ることができるわけです。
で、それを知ることで、「こんな人にはピッタリではありませんが、こんな人には本当に最高の商品です」という尖らせた売り方ができるわけですね。
ただ、このご時世、本当に独自のウリがある商品なんてほとんどありませんから、USPで売るよりも、その商品をなぜ販売するに至ったのか？この部分の想いをリサーチしたほうが、結果売れるコピーになる確率が高いような実感があります。
商品リサーチと同時に、商品の開発秘話とかを一緒にすると、コピーの幅が広がりますよ。
まとめ
リサーチの３大要素である、人物・商品・競合の３つに分けて、お伝えしてきましたが、ようは、考えられるだけのこと全てを調べつくす根気と、自分が”こう”だと思っていた先入観を客観的な事実を元に、すぐに書き換えられる素直さの２つが重要だということです。
セールスライターの本当のストロングポイントは、素早くそこそこのコピーを書くことですので、そのためにも、リサーチを大量にやっておけば、新しいアイディアや切り口も湧きやすいですし、最初のアイディアが外れても、すぐに別のアイディアで試すことができるわけです。
ただ、現実問題、何度も成果が出なければ契約は切られますから、最初の段階で、マトは外さないリサーチをしてから、ライティングに臨むのがクライアントにも、セールスライターにもリスクの少ないやり方になります。
コピーは本当にパワーを持っているので、クライアントに爆発的に稼いでもらうこともできれば、その逆で、簡単に潰してしまう力も持っています。
そして、どちらに転ぶかの手綱を握っているのは、セールスライターであるあなたが、どれだけリサーチをしっかりしたかに掛かっていると言っても過言ではありません。
ぜひ、周りから見て、「あいつはアホか」と思われるくらいのリサーチをしてみてください。表面的なライティングテクニックをたくさん覚えるよりも、圧倒的にコピーの質が上がることをお約束します。
PS
とはいえ、どんなリサーチにしろ、人に直接話を聞くのが一番です。自宅に引きこもっていないで、積極に人に会って話を聞くことをオススメします。こちらの記事でそれを証明しています。