From:宮川徳生 広告の父と呼ばれる 偉大な広告マン 「デイヴィッド・オグルヴィ」 DRMやセールスライティングをやってる人間なら 直接的にも間接的にも彼から影響を受けていない人はいないだろう。 現代広告の基礎を作ったといっても 決して過言ではないオグルヴィは 我々に大きな教えを残してくれている。 例えば、ポジショニング。 今でこそ ポジショニングが大事なってことは マーケティングをやっているならみんなが知ってること。 そんなポジショニングの概念を オグルヴィは1972年の段階で提唱していたりする。 無糖の炭酸数を ただの炭酸水として売り出すのか？ それともお酒の割り物として 売り出すのか？ 広告の成否は 広告で何を書くか以前の問題として こうしたポジショニングで決まってくると 教えてくれている。 他にも、ビッグプロミスの概念についても オグルヴィは大昔からその重要性を説いている。 結局、広告を見た人が その商品を買うかどうかは どんな結果が得られるかが重要だということは もうおわかりだろう。 でも、それ以上に 得られる結果が本当に得られるかどうか？ それをプロミスすることができなければ どんなベネフィットを語っても意味が無いことになってしまうと。 このサプリを飲めば痩せます！ サプリを飲めば痩せるというプロミスをしても 本当に痩せることを信じられなければ 胡散臭いだけになってしまう。 その他にも ・お客の声はあなたの声の何倍もパワフルだ！ ・ビッグアイデアを使え！ ・退屈な広告は悪だ！ ・新規性を大いに使え！ ・セグメントしろ！ ・テスト改善をしろ！ などなど… 現代広告において とても基本的な概念のほとんどは このオグルヴィによって体系化されたものだ。 ちなみに、こうした 広告の基本概念をオグルヴィは 1972年の段階で「売る広告」としてまとめて 世に送り出している。 興味がある人は 調べてみるといい。 で、そんなオグルヴィは 広告ではなくコピーにおいて何が重要かについても 多くの教訓を残してくれている。 広告の父と呼ばれるオグルヴィが コピーで最も重要なこととして言ったことは 何だと思う？ ・ベネフィット？ ・オファー？ ・無料？ ・ヘッドライン？ ・ビッグアイデア？ ・保証？ などなど… 色々思いつくと思うが 残念ながらこれらではない。 もちろん、これらも コピーの中ではとても大事なことに 変わりはない。 ベネフィットが書かれてなければ そもそも魅力が伝わらないし オファーがショボければほしいとも思ってもらえない。 無料はいつの時代もそれだけでパワフルだし 保証が強ければそれだけで購入率は上がる。 強力なヘッドラインやビッグアイでは 多くの人をコピーに引き込み読ませるためには 欠かすことができないパーツだ。 でも、オグルヴィは コピーで最も重要なことは これらではないと。 オグルヴィが コピーの中で最も重要だと言ったこと… それは… 『理由』 そう、理由だ。 人が無いかを買うということ。 それは その人に「その商品を買う理由」が あるから買うのだ。 何を当たり前なことを言ってるんだ？ と思ったと思うが、これはとても大事なこと。 なぜなら 買う理由がないのに 財布を開いてお金を出すなんてことは 絶対ありえない。 人は「自分がその商品を買うのに 明確な理由」に納得した場合に限り 財布を開いてお金をだす。 だから、コピーでやるべきことは その明確な理由を相手に与え その理由に十分納得してもらうことなのだ。 いくらベネフィットをまくしたてても そのベネフィットを手に入れる理由がなければ 買ってはもらえない。 いくら強力なオファーをしても そのオファーを手に入れる理由がわからなければ 買ってはもらえない。 例えどんな価値があるものを無料で提供したとしても その人にとって買う理由がなければそんなものはいらないのだ。 じゃあ、どんな理由を与えればいいのか？ ３つある。 1つ目は なぜ、あなたの商品を 見込み客は買うべきなのか？ 見込み客があなたの商品を買うべき理由を 示すことができなければどんなに魅力を伝えても 買ってもらうことはできない。 だから、相手が あなたの商品を買うべき理由を しっかりと伝えよう。 2つ目は なぜ、あなたから 買うべきなのか？ 世の中には似たような商品がくさるほどある。 あなたがどんな商品を売っていたとしても 類似商品はたくさんあるのだ。 だから、見込み客からしたら あなたの商品でなくちゃいけない理由がない。 なぜなら、類似商品を 他でも買うことができるからだ。 だから、類似商品を扱ってる他ではなく あなたから買う理由をしっかり示そう。 3つ目は なぜ、今買うべきなのか？ 1つ目と2つ目の理由を示せれば 「私」が「あなたから買う」ことに納得し 商品を買ってもらうことはできる。 でも、それだけでは足りない。 なぜなら、ほとんどのケースで 購買行動というのは後回しにされるからだ。 あなたも普段ないかな？ 「これいいな〜 でも、今じゃなくてもいいから また今後にしよ〜」 こんな感じで ほしいと思ったのに その時買わないという選択をすることが。 で、コレがダメなのが 後回しにしたものを後日思い出して買うことは ほとんどないからだ。 大抵の場合 次の日には「欲しい」と思ったことすら忘れてる。 だから「今」買うべき理由を コピーで示さなくてはいけない。 特にDRMというのは ある種の衝動買いをさせるようなものだ。 だから、今にすることができなければ 買われることがなくそのコピーは失敗に終る。 あなたのコピーの中に この3つの理由はあるだろうか？ why me？ why you？ why now? なぜ、私が買うべきなのか？ なぜ、あなたから買うべきなのか？ なぜ、今買うべきなのか？ この3つの理由が無いコピーは 大抵の場合うまくいかない。 あなたのコピーをもっと 売れるコピーにしたいのなら… あなたのコピーに この3つのコピーがあるかどうかは 毎回必ずチェックしよう。 「コピーでもっとも重要なこと それは、「理由」である」 byデイヴィッド・オグルヴィ
2022/10/24
コピーテク：理由
