From:宮川徳生
「前回は好調だったんです。
でも、今回半分も売れてなくて。。。
なぜ、急に売れなくなったんでしょうか？」
これは
先日、ローンチプロデューサーをしている
あるお客さんから聞かれた質問。
そして、この質問は
社内からも、お客さんからも
定期的によく聞かれる質問の1つだ。
曰く、そのプロデューサーは
女性起業のコーチング商材を売っている
コンテンツホルダーの案件を
プロデュースしているとのことで
前回、初めてプロデュースしたローンチで
30日間で1200万くらい売れたらしい。
なので、初回のローンチて買ってくれた顧客に対しての
サービス提供が終わったので2回目のローンチを実施している
とのことなのだが…
ところが、パフォーマンスは全然ダメで
同じ30日経過時点で売り上げが
まだ250万しかないとのこと。
なぜ急に売れなくなったのか？
前回はとても好調だったので
その次もどんなに悪くても半分は売れるだろうと。
でも、結果は
半分も売れてない。
それに、まだ2回目である。
何十回もやって
市場に既視感があるわけでもない。
当然、前回開催から
4ヶ月後のためトレンド的な背景が
変わったわけでもない。
でも、なぜ
急に売れなくなったのか？
あなたはどう考えるだろうか？
もちろん、
広告文やオファーなど
ローンチの内容はほぼ変えてない。
つまり、うまくいったものを
4ヶ月後にまた同じように仕掛けたら
売上が4分の1になったって話だ。
なぜ、こんなことになったのか？
その答えは…
“わからない”
だ。
競合とのパワーバランスが変わったかもしれないし
媒体のアルゴリズムが変わって理想的な見込み客が
流入しなかったのかもしれない。
第一回で成果者があまり出ず
証拠が弱かったのかもしれないし
類似商品が一気に増えたのかもしれない。
単純に、たまたま
売れなかっただけなのかもしれない。
売れていたものが
急に売れなくなる時は
様々な原因が考えられるので
その原因は基本わからないのだ。
それに、この
「売れていたものが急に売れなくなる問題」の
本当の問題は
なぜ、急に売れなくなったのか？
という問題の原因が何かということではない。
この問題の
本当の問題は
・なぜ、一度売れただけなのに
次も売れると思ったのか？
である。
もちろん、マーケティングの格言には
「うまくいったものは使い続けろ」という
格言がある。
その格言に従うなら
うまくいったローンチを繰り返すのは
何も問題はない。
むしろ正しいやり方だ。
だが、この問題は
そういうことではなく
多くのマーケターが抱いている
・一度売れたから
次もこれで売れるぜ！
という間違った幻想を抱いていることが
問題なのだ。
一度売れた商品が
次もその次も、来月も再来月も
来年も再来年も
5年後も10年後も
同じ広告や同じセールスレター
同じプレゼンで売れ続けるなんてことはない。
実際はそうではなく
必ずいつかうまくいっていたものは
うまくいかなくなる日がやってくるのだ。
マーケターは
常にその瞬間に備えていなければいけないのだ。
そして問題なのは
うまくいかなくなるサイクルは
どんどん早くなってるということ。
昔々、「あなたは英語でこんな間違いしてませんか？」という
40年間も使われて続けた広告が存在した。
が、今はそんな長く続くことは
まずありえない。
新しい情報や
より刺激的な情報が
次から次へと目に飛び込んでくる。
昨日のブームが
今日はもう「古くて時代遅れ」な
情報に変わってしまう。
なので、現代広告は
同じ広告が何ヶ月も何回も
うまくいき続けることが
ありえないのだ。
もちろん、たまにそういうのはある。
ウチでいうなら
Google広告習得講座のレターは
3年間で延べ10回近く使ってるが
ほぼ内容を変えてないが
毎回安定して売れる。
でも、こんなのは
奇跡と言っていいレベルで
普通は10回も連続で使って
成果が出続けることはない。
さて、冒頭の話に戻ろう。
「前回は好調だったんです。
でも、今回半分も売れてなくて。。。
なぜ、急に売れなくなったんでしょうか？」
この質問をされて
僕が毎回するのは
原因の追求のヒアリングだけである。
なぜなら
答えはわからないからだ。
広告の精度というのは
様々な要素が複雑に絡み合って
出るのである。
広告文やオファーのように
こちらのコントロールできる要素もあれば
トレンドや類似商品や競合などの
こちらがコントロールできない要素もたくさんある。
それらが絡み合って
結果というのが出るのだ。
うまくいったものが
うまくいかなかくなった原因は
そんな単純に特定できるわけではないのだ。
だから、我々マーケターにとって重要なのは…
・なぜ売れなくなったのか？
ではなく
・なぜ、売れなくなることを想定して
準備をしてなかったのか？
である。
「売れたからこれでずっと安泰だぜ〜」
なんて決して
考えてはいけない。