いきなりで申し訳ないが僕に娘はいない。
そして今日は決してあなたを釣るためにこんな件名にしたわけではない。
今日は売れる広告を作る方法を伝えたくこんな件名にしたのだ。
どういうことか？
おそらく娘さんがいる親なら今日の件名を見てきっと「ドキッ」としたはずだ。
なぜなら、子のいる親なら誰しもが
1人で登下校している途中に何かあったら…と心配になるからだ。
だから、それを連想してしまう
メッセージを見たなら不安や恐怖の感情に頭も心も支配されてしまう。
仕事をしていても不安で不安で仕事が手につかなかったり
集中なんて一切できなくなったり…
人によってはGPSで今の場所を確認したり
外に様子を見に行ったりそわそわして仕方なくなるはずだ。
僕はもう子供が大学1年と中学1年なので
そんなに心配することもなくなったが
彼らが小さいときは帰りが遅い時は通学路を辿り
学校まで様子を見にいくなんてことを何度もしたことがある。
地域に変質者の出没情報があったり
そういう連絡網が回ってくることがあると思うが
きっとそういう時は「大丈夫かな…」って不安になるんじゃないだろうか？
僕は何度もなった。
で、この話が売れる広告と何の関係があるのかってことだが
人の頭も心も支配している感情を刺激するってことは
ものすごい強い反応を引き起こすってことを僕は伝えたかったのだ。
広告ってのは大きく分けて2つの種類に分けることができる。
1つはベネフィットの広告。
例えば、防犯ブザーを売る広告だとしたら
・150dbの超大音量で
100m先まで危険を知らせることができます！
とか
・襲われた時の「揺れ」でブザーがなるので
パニックでボタンを押せなくても大丈夫！
とか
・ランドセルにつけておくだけで
抑止効果があります！
とか…
防犯ブザーを使うとどんな結果が手に入るのか？という
ベネフィットを謳う広告だ。
防犯ブザーに限らないが
市場の広告の99%はベネフィットの広告だったりする。
ベネフィットの広告のメリットはベネフィットがわかるので
程度の差はあれ防犯ブザーを検討している人を強く惹きつけることができる。
ただ…感の鋭い人なら
“防犯ブザーを検討している人を”この1行でわかったかも知れないが
ベネフィットの広告は…
防犯ブザーを検討している人は惹きつけられても
防犯ブザーを検討してない人を惹きつけることは
できないのだ。
なぜなら、防犯ブザー持たせようかなと思ってない人に
・150dbの超大音量で
100m先まで危険を知らせることができます！
こんなこと言ったってそもそも検討してないので
「で？」「ってか俺そもそもいらないし」と思われて終わりなのだ。
つまり、ベネフィットの広告ってのは
その商品を検討している人には効果的だが
検討していない人には一切アピールできないのだ。
そして、その商品を検討している人は市場のごくごく一部しかいない。
顕在層と潜在層みたいな話だが商品を検討している人は市場全体の4%で
残り96%は検討すらしてない人。
要はベネフィットの広告だと
市場にいる96%の人に売ることができないってことを意味する。
でもちょっと考えてほしいのだが96%は欲しいとも思ってないのに
なぜその市場にいるのか？これ不思議じゃない？
だって、その商品を欲しいと思ってないのになぜその市場の中にいると数えられるのか？
僕はこれをこう考えている。
顕在層の4%はその商品を欲しいと思っている人。
防犯ブザーで言うなら防犯ブザーを検討したり探したりしている人だ。
じゃあ96%の潜在層は何かってことだが
商品自体は探していないが問題意識は抱えてる人と僕は捉えている。
例えば、防犯ブザーを買おうとはなってないが
朝、子供を見送る時「1人で大丈夫かな。。。」とか
子供が学校から帰ってきて友達と公園で遊びにいくときに
「暗くならないうちに帰ってきて欲しいな。。。」とか思う。
これって子供が安全かどうかわからなく
不安になるという問題自体は発生しているわけだ。
つまり、顕在層だろうと潜在層だろうと問題自体は同じ問題が起きているのだ。
そして、問題に対して解決するための商品を買おうとなった人が
顕在層になるってことなのだ。
ってことはだ。
潜在層も問題自体は起きているわけだから
その問題を解決したいという気持ちに一気にさせることができれば
潜在層に対して売ることできる。
そしてその方法がベネフィットの広告と対をなす
もう1つの広告の種類で“感情型の広告”なのだ。
防犯ブザーを買おうとなってなない人でも
子供に何かあったら。。。という感情は持っている。
だから、そんな人に今日の件名のような…
・あなたの大事な8歳の娘さんが
中年男性に後から声をかけられそうになっています…
みたいな感情を刺激する広告を見せたら不安の感情が一気に爆発して
「今すぐなんとかしなくちゃ」となり
一気に商品購入まで持っていくことができるのだ。
あなたの市場やあなたのクライアントの市場の潜在層は
どんな感情的な問題を抱えているだろうか？
それを見つけ出しその感情を刺激する広告を使えば
今までにないような反応を引き起こすことができる。
もちろんベネフィット型の広告に比べて感情型の広告は作るのが難しい。
決して簡単ではない。
が！
感情型の広告を意図的に使えるようになると
成果の桁を変えることだってできるくらい大きな反応を得ることができる。
ベネフィットではなく感情。ってことをぜひ覚えておいて欲しい。
