From:宮川徳生
「最初の3週間位は
調子良かったんですけど
最近ぜんぜんCV起きないんです。
何が原因なんですかね？」
先週、年サポの個別コンサルを
実施している時あるお客さんから
こんな相談を受けた。
彼はコーチング系のビジネスをしており
お試しセッションを直売りする
広告を展開していたとのこと。
経験上、コーチ・コンサル系が
いきなり広告でお試しセッションを売るのは
自殺行為だと思っていた。
とれないわけではないが
CPAが合わないことがほとんどなので
基本僕はそのやり方自体をオススメしない。
まずはリードマグネットで
しっかりと見込み客を獲得し
そこにお試しセッションを案内していく。
そうすれば
しっかりとファネルを構築すれば
10％〜20％くらいは引上げが狙えるからだ。
ただ、彼は
お試しセッションの直売りの広告で
うまくいっていたとのことで
「マジか」となったわけだが…
最初の3週間くらいを経過したあたりから
めっきり依頼が入ってこなくなったという。
ただ、最初の3週間は
広告直売りでお試しセッションが売れたわけだから
その広告はバツグンによかったのは間違いない。
だが、なぜそんなバツグンによかった広告が
ある日をさかいにパタっと売れなくなってしまったのだろう。
その答えは…
「わからない」である。
もしかしたら
最初にオーディエンスの精度がバチッとハマって
うまくいったのかもしれないが
広告直売りで売れる層が
極端に少なくすぐにその層が枯渇した可能性もある。
あるいは
広告の機械学習の過程において必ず起きる
数字が暴れることによる一時的なパフォーマンス悪化
高の可能性だってある。
そう、つまり
明確な答えはこの段階では
だしようがないのだ。
正直、経験から言わせてもらえば
そもそも広告直うりでお試しセッションが売れてた事自体が奇跡なので
偶然最初だけよかったと考えたほうがいいだろうとは思っているが…
こんなもの全て
仮説の域をでることはない。
しかし、こういう事が起きた時
最も重要なことは何が問題でダメになったということではない。
最も重要なことは
『うまくいってるものは
ずっとうまくいき続ける』
という思い込みにある。
今日も売れて明日も売れて
来週も再来週も売れて
来月も再来月も売れて
来年も再来年も売れて
「この商品、この広告、このレター
めっちゃ売れたじゃん！
これでずっと売れ続けるじゃん！」
みたいな幻想をいだいてしまうことが
もっとも重要な問題なのである。
1つの商品が1つの広告が
そのままずっと売れ続けるなんてことはない。
どんなに売れてる広告も
どんんあに売れてる商品も
そのうち必ず売れなくなるときがくる。
だから、マーケターである我々は
売れてる時こそ売れなくなった時に
備えなければいけないのだ。
売れる広告が見つかったのなら
その広告が駄目になる前に
次の売れる広告を用意しなければいけない。
売れるレターが書けたのなら
そのレターがダメになる前に
次のレターを用意しなければいけない。
売れる商品を作れたのなら
その商品が売れ続けるための改善を
し続けなければいけない。
忘れてはいけない。
今うまくいってることは
いずれ必ずうまくいかなくなるときがやってくることを。
そして、そのサイクルは
どんどん早くなっているわけだから。
大昔
「あなたは英語でこんな間違いしていませんか？」
という伝説的な広告が生まれた。
そして、その広告は
40年間も売れ続けた。
でも、情報が民主化された現代において
40年も売れ続ける広告なんてありえないのだ。
そして、何年も売れ続ける広告なんてのは
奇跡みたいなもので意図的に作れるものでもない。
奇跡にすがっていては
それは運任せでビジネスをするようなものだ。
売れてるものは
必ず売れなくなる日が来る。
だから、我々は
常にそれに備えなくてはいけないということを
忘れないでほしい。
冒頭の彼には
お試しセッションを直売りするのはやめて
（それ自体が奇跡に近い部類の成功だから）
愚直に見込み客集めて売るスタイルに変更することを
オススメした。
問題は
広告の精度が落ちたことではなく
広告が売れ続けるという思い込みの方にある。
売れてるものは必ず
売れなくなる日がくることを
肝に銘じておこう。