From:宮川徳生
あなたは普段
誰から学んでいるだろうか？
よく
「何を学ぶかよりも
誰から学ぶかが重要だ」
という事を聞くと思うけど
本当にそう思う。
なぜなら、結局の所
誰が言ってることでも
その言ってることにそこまで大差はないからだ。
だから、我々が考えるべきことは
誰から学ぶかが重要であって
売りて目線で言うなら
「あなたの顧客にとって
あなたから学びたいという状態を
あなたはどれだけ作れているか？」
これ以上に
重要なことは他にない。
僕がこれまでフォローしてきた中の人で
かなり熱心に学んだ人に
”マックスウェル・サックハイム”
という人がいる。
彼は間違いなく
現代広告に大きな影響を与えた1人だが
残念ながらあまり有名ではない。
彼のことを少し紹介すると
かの有名な「広告の3大原則」を
提唱した人物だ。
・見込み客はそもそも広告を読まない
・見込み客は広告に書かれていることを信じない
・見込み客は行動を起こさない
あなたがマーケティングを学んでいるなら
このセリフはどこかで聞いたことが1度はあるだろう。
これを提唱したのが
実はサックハイム。
彼はその他にも
本の業界に「定期販売」を
最初に持ち込んだ人物だったり
あの伝説のヘッドラインでもある
”あなたは英語でこんな間違いをしていませんか？”
を書いた人物でもある。
このヘッドラインがなぜ伝説を
呼ばれるか？
それは、このヘッドライン
実は40年ものあいだ
反応を取り続けたからだ。
40年って時間はものすごい。
僕が40年前は
まだ4歳である。
4歳から44歳になるまでの間
このヘッドラインは反応を取り続けたことを考えると
なぜ、伝説と呼ばれるかはわかるだろう。
おそらく、広告寿命という観点で言えば
史上最高のヘッドラインなんじゃないかな。
そんな数々の伝説を残したのが
サックハイムなわけだが
僕が彼から一番学んだことは
これらのことではない。
僕が彼から一番学んだこと。
それは…
『顧客の知性をバカにしてはいけない」
ということだ。
セールスライティング学んでいる人
セールスライティングを使う人を
僕は仕事柄多く接する。
そして、彼らがどんな考えで
この技術を使おうとしているのか
コピーを通じて知る機会がある。
その中で感じるのが
サックハイムが言った
『顧客の知性をバカにしてはいけない」
ということとは真逆のことをしている人が
かなりいるなということ。
よくレビューするコピーのパターンがある。
そのコピーたちは
要約するとだいたいほぼ全てこんなコピーだ。
「〜したい！、でも〜しても〜できないあなたへ
毎日たった〜分
〜人が〜するだけで〜できた
〜な方法を今だけ無料公開！」
あなたもきっと
この手の広告は嫌というほど
普段見るだろう。
この商品自体に
どんな価値があるか？
その本当のところは
僕はわからない。
だが
このコピーが言ってることは
結局の所…
なんだか凄そうなこと、つまり
・簡単にできるよ
・たくさんの人が成功したよ
・無料で公開するよ
ってことしか言ってない。
凄そうなことを言ってる風に見えるが
「なぜすごいのか？」について
何の根拠も示されていないのだ。
これを見る人は
当然この商品にどんな価値があるなんか
わからない。
価値がわからない人に
「これすごいよ！すごいよ！すごいよ！すごいよ！
だから買って！」
そんなコピーを書くってことは
それはつまり
顧客の知性を
バカにしているんじゃないだろうか？
顧客が知りたい事は
「すごいよ！すごいよ！すごいよ！」
ってことじゃない。
・なぜ、すごいのか？
・他とどう違うのか？
・なぜ、それらが実現できるのか？
・使った人が実際どうなったのか？
そういうことである。
でも、根拠も示さず
裏付けも書かず
ただただ
「すごいよ！すごいよ！すごいよ！
簡単だよ！簡単だよ！簡単だよ！
誰も出できるよ！誰でもできるよ！誰でもできるよ！
スグ結果でるよ！スグ結果でるよ！スグ結果でるよ！」
顧客のことを
馬鹿にしてるんじゃないだろうか？
実際、こういうコピーを書く人と話をすると
価値の話はほとんどされず
金の話ばっかりだったりする。
もちろん、金は大事だが
金というのは提供した価値の対価として
受け取るものであるべきだ。
どうせ、お前は何も知らないんだろう？
「誰でも簡単にスグ結果が出るよ」って言えば
お前ら飛びつくんだろ？
そんな風に顧客のこと考えるから
根拠も示さないコピーが書けるんじゃないか？
そんな事はダメだ。
顧客は私達の想像以上に賢い。
そして、顧客は
私達の家族であり友人であり恋人であり子供である。
何を言ってるんだ？と思うかもしれないが
あなたの大事な人に対してだったら
きっと根拠も示さずただすごいよ！だけを言うなんて
きっとしないだろう。
でも、なぜ、顧客に対して
そういうコピーがかけてしまうのか？
それはきっと
顧客の知性をバカにしてるからなんじゃないか？
最近、コピーのレビューをしていて
ふとそう思うことが多い。
顧客のことをバカにしないためには
そもそも顧客のことを尊敬しないといけない。
バカなやつに煽って売る
なんて考えはもってはいけないのだ。
そんなマインドでマーケティングしていたら
一生誰かから口先三寸で金を巻き上げるみたいな
ビジネスしか作れない。
その悪因縁は
きっと何かの形として自分に返ってくる。
広告で大事なのは
「すごい！」連呼することではない。
なぜ、すごいのか！
その根拠を見つけて
それを伝わるように伝えることである。
あまり有名ではない
伝説の広告マン「サックハイム」から
僕が一番学んだことがこれである。
あなたはこの話に
共感してくれただろうか？