LP作成のステップ１・２・３

From:長嶋雄二


「ちょっとこのLPを
　リライトしておいてください」


これは先日、僕が社内で受けた仕事の話。


LPは一度書いたら完成！
なんてことはなくて、実際は、一度書いた後に書き直したり、
最悪の場合、リリース直前でも、まるっと全部書き換える・・・


なんてことも珍しくありません。
そしてこの日も、あるLPを書き直すために
僕が依頼を受けたのです。


「よし！やったるぞ!!」
という意気込みで始めたのはいいのですが、、、
いざ書いてみると、なんかしっくりこない。


なぜだ・・・？？？


・LP全体の構成も悪くない…
・伝えるべきことは伝えたはず...
・LPのアイディアも悪くない...


でも、なんかしっくりこない・・・
というか、むしろ、自分で見ても売れる気がしない…
そんなレターに仕上がってしまったのです。


そして案の定、そのLPもボツに。


結果的には、別のメンバーがこのLPを
リライトしてくれたのですが、僕としては、

「なぜそのLPが違和感だらけだったのか？」

その理由に気づけずにいました。


でも代わりに、別のメンバーが書いてくれたLPを見て
その理由が分かったんです。


そのレターを見た時、
正直、ちょっと恥ずかしい気持ちにすらなりました・・・


というのも、僕の書いたLPには
最も大事な要素がすっぽり抜け落ちていたからなんです。


それが何か？というと、、、

『相手に伝えたいこと』

が僕のLPには、
まったく存在していなかったからなんです。


というのも、例えば、
何も話すことがないときに「何か話してよ」と言われても
普通、何を話していいか分からないと思います。


それと同じで、LPも
・何を伝えていいのか分からなかったり…
・何も伝えることがないなら…
何を書いてもしっくりこないのは当たり前のことです。


現代広告の父、デビッド・オグルヴィーが
『どう言うかよりも「何を言うか」が重要だ』
と教えてくれているように、、、


LPでは、まず『何を伝えるのか』を決めることがとても重要。
そして、どう伝えるのかを決める。


そうしないと、小手先だけのテクニックで、
なんかうまいこと言っている、
読んでいてつまらないLPになってしまう…


今回僕が書いていたのは、
まだにこの「読んでいてつまらないLP」だったんです。


『何を伝えるのか』
　↓
『どう伝えるのか』


この順番は、メッセージを考える鉄則ですが
それができていなかった自分に、
ちょっと恥ずかしさを覚えてしまった・・・
という出来事だったわけです。


LPのメッセージを考えるときは、
「何を伝えたらいいのか」が決まっていないと、
「どう伝えたら効果的なのか」を考えることは無意味です。


セールスライティングを学べば、
心理テクニックや効果的な表現など
すぐに使えそうな魅力的な方法がたくさんでてきます。


でも、こうしたテクニックは、
あくまでも『どう伝えるのか？』の手段の１つでしかありません。


「何を伝えるのか」をきちんと決めないまま、
メッセージの伝え方をテクニックで捏ねくり回してしまうと
結果的に、、、

「なにこれ、、、なんかダメじゃん」
「なんか胡散臭い、ただの煽りコピーじゃん」

というものに仕上がってしまう。


だからこそ、LPを書くときには、
「何を伝えるのか？」そこを決めてないとダメ。
というわけなんです。


じゃあ、どうやって「何を伝えるのか？」を決めるのか。


そのアイディアのネタ元になってくれるのが
いわゆる「スワイプ（売れた広告のサンプル）」です。


例えば、腰痛を治す方法を売るLPを書くとしたら、
患者さんは、

「病院に行っても、湿布をくれるだけで
　たらい回しにされた挙句、結局治らない」

という悩みを抱えているかもしれません。


そんな人にメッセージを届けたいとしたら
昔ヒットしたスワイプの、、、、


「もう安い給料で働くのはウンザリでした。
　だから、ウォール・ストリート・ジャーナルを
　読み始めたのです」


これをマネしてみて、、、


「もう腰痛治療のたびに、
　病院をたらい回しにされるのはウンザリでした。
　だから＊＊＊＊をはじめてみたんです」


という感じで、
『何か強い不満を抱えている人』に対して
「ここに解決策があるよ」を伝えてあげるために
こんな感じのメッセージを考えることができます。


スワイプファイルは、
メッセージの伝え方（どう伝えているのか）に
ついつい目がいってしまいがちですが、
そうじゃなくて、、、


このスワイプファイルは「何を伝えているのか？」
という部分を注目して、いろいろチェックしていくと
本当に効果的なメッセージを作ることができます。


と、、、ちょっと、なかなかにマッチョな内容に
なってしまいましたが、ぜひあなたも、


①何を伝えるのか決める。
②その後、どう伝えるのかを決める。

そして、何を伝えるのか決まらないなら、、、

③スワイプを眺めて、アイディアを探してみる。


この順番で、LPを書くようにしてみてくださいね。
（もちろん僕も、そうします...!!）