ホテルの乗馬体験で学んだ「顧客が喜んでお金を出すサービスの秘密」

先日、親戚の結婚披露宴のためにひさしぶりに帰省し、妻と一緒に地元で有名なリゾートホテルで2泊3日を過ごしました。

そのうちの１日の出来事なんですが、生まれて初めて馬に乗りました。
15～20分ほどの簡単な乗馬体験だったのですが、とっても楽しくて、一気にファンになってしまいました。

あなたは馬に乗ったことってありますか？
（まだ体験しただけの分際でこんなことを言うのもなんですが）とってもオススメな非日常体験になりますよ

特にゴールデンウィークに入るこの時期、お子さんがいる方にはすごくオススメなアミューズメントだと思います。

この乗馬体験でとっても心動かされたので、
なぜこんなに心動かされたのか？
セールスライターにとって何か生かせることはあるか？
というフレームで
今回の体験を言語化してシェアしたいと思います。

どんどん惹き込まれるサービスプロセス

最初のきっかけは何気ないものでした。
「乗馬体験があるらしい。体験しないにしても馬見れるらしいから見てみようよ」

こんな妻の発言から、とりあえず散策がてらホテルから離れた馬屋にいくことにしました。

馬屋には3頭の馬がいて、大人しく囲いの中で草を食べていました。思ったより大きく、生まれて初めて見る生のたくましい馬の姿に、軽く感動しました。

馬の係員さんがいる小屋には「馬のエサやり100円」と書かれており、生で馬を見た私たち夫婦と、同行していた弟は俄然エサやりを体験したくなります。

価格も100円なので、なんの躊躇いもなく「エサやり体験」開始です。

餌やりの間は、若干馬に対してビビっていた私たちに、係員さんが個別に馬の紹介をしてくれました。

「この馬は、一番キャリアが長い馬でシーラと言います。すごく優しい性格をしているんです。こちらの馬はシーラのお兄さんで、ピノキオ。食い意地が張ってるんですよ（笑）。大きいですよね〜。噛まれないようにだけ気をつけて、鼻筋にあたる部分を優しく撫でてあげてください」

ボリボリとあっという間に人参を食べる馬に、「おぉ〜！」と感激しながら、その圧倒的な存在感や優しそうな雰囲気、意外に怖くはなさそうだ、とわかる馬の仕草を見ていると「もっと触れ合いたい！次は乗ってみたい！」という気持ちがフツフツと湧いてきました。

乗馬体験には２種類あります。
15分ほど雑木林の中を散策する乗馬ミニコースと、
ホテル周辺の広大なエリアを、馬で60分かけて散策する外乗コースです。

前者がひとり3,000円
後者がひとり12,000円です。

正直、「どっちも高ぇな…」と思ったんですが…

この係員さんのすばらしいところは、こちらが「次のサービスを買いたい」と言うまで、一切売り込んだりしてこない、ということです。

私はセールスライターのくせに（せいで？）
売り込まれるのがキライです。
変に売り込みの匂いがすると、すぐさま
その場所からいなくなってしまいたくなります。

でも、この係員さんは、全然そんなことはありませんでした。

「1人、3,000円かぁ〜、どうしようかな〜」と私が独り言を言っている間も、何も言わずに考える時間を与えてくれ、馬の世話をしたり、馬とジャレあって楽しそうにしつつ、売り込みの言葉をかけてくることは一切ありませんでした。

そして、「ねぇ、乗ってみたい！」という妻の言葉にあえなく陥落。思い切って乗馬ミニコースに申し込みました。

いざ馬に乗るのは、またビビりました。
大きいし、慣れてないし。
でも、一つ一つステップごとにわかりやすく乗り方を教えてくれて、馬の揺れや、気まぐれな部分、それでも頼りになる大きな存在感を感じて、とっても楽しい体験になりました。

今回は、係員さんが手綱をとって、たった15分ほど雑木林の間を抜けて散策するコースだったのですが、次は係員さんの手を借りず、ある程度スピードがだせる外乗コースを体験したくなりました。12,000円も惜しくないな、と感じるほど楽しい体験でした。

100円で餌やり体験
3,000円で15分ほど散策する乗馬ミニコース体験
12,000円で60分ほど散策するホテル周辺外乗コース体験

素晴らしいのが、
100円で餌やりをすると、どうしても3,000円の乗馬ミニコースを体験してみたくなり、3,000円の乗馬ミニコースを体験すると、どうしても12,000円の60分外乗コースを体験したくなる、ということです。

最後に係員さんは、
「どこどこに行けば、乗馬クラブもあるんですよ」と紹介し、自然に継続契約までうまくアピールしてくれました。

感想：「マーケティングはプロセス力」を実体験できました

この乗馬体験で体験した大切な学びは
マーケティングはプロセス力ということ。

「一つ体験したら、思わず次を体験したくなるようなマーケティングプロセスを設計すること」が本当に重要で、それは顧客にとっても最高に嬉しい価値提供なんだな、ということを実体験できました。

別の格言
優れたマーケティングは、セールスを不要にする

これが、「マーケティングはプロセス力」と同じ意味であることも実感できました。本当にうまくできた素晴らしいマーケティングプロセスは、それが戦略的であっても次から次へとどんどん買いたくなるものだったのです。

クライアントに対して、こういった提案ができるようになることが最も価値が高いことなんだろうな、と率直に思いました。

もっとがっつりとクライアントの事業に関わらせてもらって、ゆくゆくはこういった提案もできるようになりたいものです。

まとめ

1.　素晴らしいサービスプロセスを解剖してみた

まず、100円のエサやり体験がフロントエンド
ここで係員さんは、馬の紹介や性格、触れ合い方を教えてくれて、短期間に私たちの信頼を獲得しました。係員さんの馬への思いやりに溢れたふるまいで、係員さんに対する不信感を払拭するとともに、馬に対する不安もきれいさっぱりなくなりました。

次に、3,000円の乗馬ミニコースがバックエンド①
「馬とふれあうことの楽しさ・良さ」を手軽に体験してもらい、「もっと触れ合いたい！もっと楽しみたい！」と顧客に思ってもらうことに成功します。

欲求が高まったところで、12,000円の外乗コースがバックエンド②
「馬とのふれあいをもっと楽しめるコース」としてを用意して、お客さんの「やりたい」という言葉を待ちます。

最後に、継続契約として乗馬クラブを紹介
おそらく12,000円の外乗コースを体験した人は、「定期的に馬と触れ合ってリフレッシュしたい。癒されたい」と思うことでしょう。「もっともっと楽しみたい」という方向けに、継続コースとして乗馬クラブを提案していました。

これらのマーケティングプロセスは、楠瀬さんが提唱している「３ステップ顧客成長システム」に通じる部分がありますね。本当によくできたプロセスだと感じます

2.　思考訓練：このサービスがより発展するには何ができる？

素晴らしいサービスプロセスを見ると、自然と「このサービスがもっと拡大するには？」と考えてしまいます。既に素晴らしいプロセスができているので、あとはトラフィックを流すだけで拡大していくでしょうね。

例えば、

お客さんが乗馬体験している様子を動画に撮ってあげて、それをプレゼントします、と約束するだけでメルアドをゲットできるでしょう。
動画をSNSにアップしてもらえば、お客さんの知人・友人が喜んで見てくれるでしょうし、「いいね！」も押してもらいやすいでしょう。拡散しやすいコンテンツにもなります。このため動画をSNSにアップしてもらうために簡単なプレゼント企画も考えたいところです。
動画をメディアサイトにアップさせてもらって、休日や連休前はその投稿に広告をかけるだけで多くの親子連れに興味を持ってもらえるでしょう。
地元の各種イベントでエサやり体験を実施し、「もっと馬と触れ合える機会があればいいのに」という欲求を高めて、乗馬体験を案内するチラシを配るのも有効な施策だと思います。

こんな感じでしょうか。

こんな風に実際の体験をもとに、マーケティングについて考えることは思考訓練としても、スキルアップのためにも、マーケティングアイデア探しの面でも優れた方法だな、と感じました。