今日は真面目なマーケティングの話を1つ。売上を上げるためには究極的にやることは2つしかない。1つは売れる商品を作ること。もう1つはその商品を売ること。結局、我々がビジネスを成長させるためにはやってることはこの2つのどちらかにしか過ぎないのだ。
で、今日は、売れる商品の作り方の話になる。もしあなたが経験がとても豊富でキャリアも長いことやっているなら過去何回かは大ヒットと呼べる商品を作った経験があるだろう。僕もある。
例えば、ある潰れかけの寝具店の案件に関わっていた時のこと。その寝具店はニトリができた影響であとはいつ潰すかという状態まで追い込まれていた。でも、ある1つの商品を作ったことで劇的なV字回復を遂げることになる。
どんな商品を作ったと思う？
羽毛布団の進化版でもなく布団セットなんて代物でもない。そんなものはいくら工夫をしたところでニトリでいくらでも売ってるので（しかもお値段以上で）起爆剤なんかにはならない。かといって安売りなんて小さな店にできるわけもない。
この寝具店で作った商品は布団とか枕とかではなく、睡眠診断士があなたの眠りの悩みを解決する安眠布団をお造りします、という商品だった。
この商品はとてもよく売れた。なんせ、この商品を出したのは今から10年くらい前の話だが、潰れかけの古い寝具店が今では4階建てのビルに建て替えるほどになったからだ。大きさとか考えたら建て替えは1億以上は余裕でかかってると思う。1F 2Fが店舗、3F 4Fが自宅という造りだ。
このクライアントは数ヶ月の付き合いで、僕がしたことはこの商品を作り、いくつかの広告を作るだけで付き合いは終わってしまったが…10年たった今でもこの商品をメイン商品として売り続けているのだ。
そして重要なのは、この商品を作れたのは偶然ではないということ。意図的に作り出した商品だということなのだ。売れる商品を作るやり方の1つとして新カテゴリーを創造するというやり方がある。
例えば携帯電話。携帯電話が普及する過程で顧客の様々なニーズや欲求が生まれていった。
・もっと小さくならないか？
・カラーにならないか？
・ネットができないか？
・音楽が聞けないか？
当初、携帯業界はこれらの要望を満たすために
・小ささを売りにする携帯電話
・世界初のカラー表示の携帯電話
・ネットに繋がる携帯電話
・着メロができる携帯電話
というふうに“携帯電話”というカテゴリーの中で新しい商品を作っていた。しかし、その延長線上には破壊的なイノベーションを起こす大ヒット商品は生まれない。なぜなら、すぐ真似されすぐに当たり前になってしまうから。
そんな中、携帯電話の新カテゴリーとして登場したのがiPhoneなのだ。iPhoneがどれだけ売れたかは、ここで語る必要もないだろう。そして、今だに売れ続けている。
他にもメガネしかなかったメガネ業界に登場したコンタクトレンズなんかもわかりやすい例えだ。つまり、大ヒット商品というのは既存の商品カテゴリーの延長線上にはなく新カテゴリーとして作るべきなのである。
この時重要なのは、新カテゴリーであってもその商品の役目は、既存カテゴリーと同じであるということ。スマホと携帯電話の役目は同じ。メガネとコンタクトの役目は同じ。
だが、スマホのことを携帯電話と同じカテゴリーとして認識する人はいない。コンタクトをメガネと同じカテゴリーとして認識する人はいない。安眠できる布団を布団と同じカテゴリーとする人はいないということだ。
もっとわかりやすくいうなら既存カテゴリーの進化版みたいなイメージかな。ビールなんかもわかりやすい。第三のビールという新カテゴリーが出たことでビールの売り上げ比率は発泡酒が独占していくことになったわけだし。タバコだって電子タバコという新カテゴリーが出たことで紙タバコのシェアはどんどん減っていった。
役目は一緒だけど、既存カテゴリーでは埋めることができなかったニーズや欲求を満たす全く新しい選択肢。これが大ヒット商品を作るわかりやすいやり方の1つなのだ。
ウチでもセールスライターに対して集客代行という新カテゴリーを作ることで市場をまさに独占することになった。最近では、求人コンサルという新カテゴリーを作ったことでその講座はまさに大ヒット講座となった。
既存カテゴリーの中で、他社よりも優れてる商品を作ってもそんなものはたいして売れない。そうではなく大ヒットと呼べる商品を作りたいなら、他社よりも優れてる商品を作るのではなく、新カテゴリーと呼べる商品を作ることが大事なのだ。もちろん、新カテゴリーから作るのは大変なのだが…それができた時の結果はものすごいことになる。
