From:宮川徳生
先日、あるお客さんの
コピーのレビューをしていた時のこと。
そのコピーは、即効性のある
売上げアップノウハウを売るためのコピーで
いかに簡単か？いかに素早く結果がでるか？
そして
いかに効果があるか？
が色々な角度から書かれていた。
しかし、全体を通して読んでみると
どうにも妙な違和感を感じる。
「ん？ん？ん？」
読んでみても違和感の正体がわからない…
なので、繰り返し読み直してみると
その違和感の正体が見えてきた。
その違和感の正体は…
『証拠がない』
というものだった。
というのも
このコピーはかなり強烈に
ベネフィットをプロミスしているコピーだった。
簡単にできること。
素早く結果がでること。
抜群の効果が得られること。
お金を使わなくても大丈夫なこと。
そうしたことを
強く強くプロミスしていたのだ。
別に、プロミスすること自体は
間違いではない。
むしろ、プロミスを強くするというのは
成約率を上げることにつながるので
プロミスできるベネフィットは
プロミスするに越したことはない。
ただ、問題なのは
プロミスが強くなればなるほど
プロミスしたベネフィットが手に入るという
証明をしなければいけなくなる。
ちょっと考えてみて欲しい。
例えば…
「飲むだけで痩せるサプリあるよ！」
「コレ飲んだら、1ヶ月で10kg痩せられるよ！」
とか言われても
正直うさんくさいだけだよね。
もちろん
飲むだけで痩せるサプリが本当にあるのなら
痩せたい人にとってこれほど魅力的な商品はない。
でもでもでも！
飲むだけで痩せる
というベネフィットをプロミスしたとしても
顧客がそれを信じられなければ
ただのうさんくさい商品になってしまうのだ。
だから、プロミスが強ければ強いほど
それを証明する証拠をたくさん言わなければいけないわけだが…
冒頭のコピーには
この証拠が1つも記載されてなかったのだ。
そして、この話で問題なのは
証明するための証拠が
コピーの中に配置されてなかったことではなく
証明できる証拠がないのに
大きなベネフィットを強くプロミス
してしまっているということ。
ここに問題がある。
セールスライティングや
マーケテイングを学んで
色んなことを知り始めると
ついついコピーで何でも売れるような気がしてくる。
どんなに退屈な商品でも
どんなに品質の低い商品でも
どんなに根拠がない商品でも
コピーの言い方1つで
いくらでも売れるような気になってしまう。
しかし、そうではない。
なぜなら…
コピーは商品を
絶対に超えることはできないから。
例えば、コピーを1度も書いたことがない
セールスライターがいたとしよう。
当然、そのライターは
コピーで売上を上げたこともなければ
集客をしたこともない。
その場合、もしそのライターが
こんな事を言っていたらあなたはどう思うか？
「売れるコピーで御社の売上を上げることができます」
「経験豊富なプロのセールスライターが集客してみせます」
「広告費を下げながら最大の成果を手に入れることができます」
誤解を恐れずに言おう。
お前にそれを言う資格があるのかい？？
きっと、あなたも
僕と同じことを思ったんじゃないかな？
なぜなら、コピーを書いたことがない人が
なぜ売上上げる、集客するっていい切れるの？
と思うのは当然のことだからだ。
これはある意味
倫理観の問題なのかもしれない。
やったこともないことや
成果を出しこともないことを
「できる」「結果が出る」といい切ってしまう。
これを問題と感じるかどうかは
個人の倫理観の問題なのだろうが
世間はこれを「煽りコピー」と呼んでいる。
でも、もし
このライターが経験豊富で
何度も特大の結果を出してきているとしたら…
売れるコピー書きますよ
集客できますよ
売上上がりますよ
と言ったとしても
決して煽りコピーにはならない。
なぜなら、それを証明する証拠や
その根拠がしっかりとしているからだ。
つまり、どこまでいっても
コピーというのは商品を超えることはできないし
超えてはいけないのだ。
ちょっと前
ニュースで話題になった
あるダイエットゼリー。
どっかの東南アジアで作られているこの商品は
「ゼリーを食べれば食べるほど痩せる」という謳い文句と
すっごいスタイルのいい美女が
「ゼリーを食べてこんなに痩せたの！」
「安全性もバッチリだからいっぱい食べられる！」
みたいな広告やSNSを展開し
世界中でヒット商品となった。
だが、このダイエットゼリーが原因で
死亡する人がでてきてしまったのだ。
しかも
一人だけではなく
何人もだ。
詳しくはわからないが
人体に有害な成分がめちゃくちゃ入っていたらしく
そのせいで人が死んでしまったのだ。
あなたはこの問題を
どう思ったかな？
ベネフィットをプロミスできない商品なのに
ベネフィットをプロミスするコピーで売ってしまった
最悪の結末だと思わないかな？
もしあなたが
この商品のコピーを書くとなった場合…
安全だよ！
と書けるかな。
食べれば食べるほど痩せるよ！
と書けるかな。
まともな神経をしているなら
そんなことは絶対に書けないだろう。
だから、我々セールスライターは
コピーを書くとき商品を超えるような
コピーは絶対に書いてはいけないし
書くべきではない。
自分の商品を売るコピーの場合も同じだ。
いいコピーを書きたいのなら
強いコピーを書きたいのなら
魅力的なコピーを書きたいのなら
そもそそもの話
大きなことを言えるだけの
いい商品を用意しなくてはいけない。
これがいいコピーを書くための
一番の秘訣だったりする。
忘れてはいけない。
優れたコピーは
優れた商品からしか生まれないことを。