From:宮川徳生
こんにちは、宮川です。
突然ですが
あなたに質問。
我々が自分のサービスを売ったり
顧客の商品を売ったりする上で
重要なことはいくつかある。
例えば商品自体の価値なんかもその1つ。
ちょうど今朝のニュースで
シミ・シワが消えクリームの販売元が
また業務停止命令受けたってニュースがやってたんだけど
1年で、消費者庁に
4000件近くのクレームが入ってたみたい。
商品に価値がないものは
誇大広告で売れるのかもしれないけど
（それを普通の人は詐欺と呼ぶわけだが）
倫理観的にもやるべきではないし
そもそも買った人に嘘がバレて
炎上して終わり。
だから、売るためには
価値のある商品を開発するのは
絶対条件なわけだ。
で、価値のある商品なのを前提とした場合
我々のようなマーケティングを仕掛ける側が次に考えるのが
今日の本題でもある
コンセプトVSコピー
である。
その商品を
どんなコンセプトで売るのか？
その商品を
どんなコピーで売るのか？
商品に価値があることを前提とするなら
結局、価値をどう伝えるかで勝負が決まるわけだ。
だから、我々は
必死でコンセプトとコピーを考える。
あなたは
コンセプトとコピー
どっちが売上により大きな影響を与えると思う？
僕は、自分でコンセプトを考えて
自分でコピーを書いて売るってことを
10年以上やってきてるから
言う権利があると思うが…
絶対にコンセプトの方が
重要度が遥かに高い。
極論言ってしまうと
ぶっちゃけコピーはどうでもいい。
コンセプトが10割と言っても
決して大袈裟なことではない。
なぜか？
その理由を説明する前に
1つある話を聞いてほしい。
というのも…
先日、主催しているあるコミュニティで
こんなやりとりがあった。
そのコミュニティでは
参加者のホットシートをたまにやるんだけど
※
ホットシートってのは
1人のビジネス上の課題に対して
みんなでアドバイスするみたいなやつのこと
ある参加者が
こんな相談を投げてきた。
その参加者は
メンタルヘルス的な領域のビジネスをしていて
これからそれをどうやって企業に売っていくか？
そのために考えた
商品パッケージがあるということで
それに対してどう思うか？という相談だった。
その商品パッケージは
メンタルヘルスの対応を個別でやると
すぐにアッパーが来てしまうため
動画コンテンツにして届ければいいのでは？
という仮説のもと考えられていた。
相談を聞いた他の参加者からは
・どういうシステムで動画コンテンツを
提供すればいいか？
・どんな動画コンテンツがあれば
満足度が上がるか？
・どんな売り方をすれば売れるか？
などのアドバイスがあり
それなりに盛り上がりを見せていた。
相談した参加者も
「なるほど！」となるアドバイスもあったりして
いい感じだった。
ただ、僕は最初から
ある違和感を感じていた。
その違和感とは
そもそも社員のメンタルヘルス関連で
トラブルが発生している零細企業の社長が
動画でその領域のことを自分で学んで
解決しようとするのか？
という違和感だった。
僕も自分の会社で
経験しているが
やっぱり従業員が10人を超えてくると
社員同士のトラブルとか
何が原因かわからないけど
メンタル病んで休むとか辞めるとか
出てくるのよ。
で、その時を振り返った時
僕の場合は動画で学んで解決しようという気には
一切ならなかった。
なぜなら、そもそも摩訶不思議な領域のことなので
専門的な人に直接アドバイスが欲しいし
何よりこっちのメンタルもやばいから
早くなんとかしたいわけだ。
だから、動画で学んでどうのこうのなんて
悠長なことはやってられない。
それに、何していいかわからないので
専門家に「何をすればいいか」を
直接アドバイスしてもらいたいわけだ。
つまり、
社内の社員のメンタルヘルスに関する問題に対して
動画コンテンツを提供していく
というコンセプト自体が
そもそもウォンツもニーズもない
売れないコンセプトになってるのではないか？
という違和感を強く感じたのだ。
もちろん、僕が感じたこと自体も
仮説に過ぎないわけだが
僕の経験上、そのコンセプトで売っても
全く売れる気がしなかったのだ。
つまり、なぜ、コンセプトの方が重要かというと
コピーというものはコンセプトに沿って作られるので
コンセプトを外してたらコピーをいくら頑張っても
売れるコピーにはならないからだ。
だから、コンセプトが作れる人は
基本どんなジャンルの仕事をしてる人でも
よりたくさん商品を売ることができる。
でもね…
このコンセプトって
作るの難しいのよ。
はっきり言って
コピー以上に訓練は必要だと思ってる。
なぜか？
僕の経験上
1つ断言できることがあって
それは…
プロとして未熟だから。
コレいうと
怒る人もいると思うんだけど
事実だからしょうがない。
コンセプトって
言い方を変えると
顧客が本当に結果を手に入れるためには
何をすればいいのか？
これがコンセプトなのね。
例えば、うちのシステム型コンサルって
コンセプトがあるわけだけど
これってプロとして
コンサルが売れるためには
知識やスキルに頼るのではなく
優秀なシステムを保有して
それをクライアントに提供した方が
クライアントの成果は出るし
あなたの成果にもなる。
ってことを知ってるから
システム型コンサルという
コンセプトを作れるわけだ。
昔やった集客代行ってコンセプトも
プロのセールスライターとして
現場に散々出まくって
セールスライターです！
コピー書きます！
なんて言うんじゃなくて
集客代行しますよ！
って言えば
クライアントなんて
すぐ取れるよ
ってことを
身をもって知ってるから
作れるコンセプトなわけだよ。
例えば、太っている人が痩せるために
食事をほぼ取らないと。
でも、痩せないと。
そんな時プロなら
もしかしたら鉄分が不足しているから
アンダーカロリーでも痩せてないのなら
プロとして
食べてないのに痩せない？
だったらほうれん草を食べてみて！
ほうれん草ダイエット
みたいなコンセプトが作れるわけ。
これ伝わってるかな？
コンセプトって
ゼロからこじつけで生み出してるんじゃなくて
プロとしてどうすればうまくいくのか？
これを研究し追求するから
作れるものなのよ。
自分で自分の商品の
コンセプトを作るのなら…
プロとして顧客が苦しんでる
真の原因を解明し
なぜあなたは苦しんでいるのか？
何が本当の解決策なのか？
を伝えれば
それがコンセプトになる。
クライアントの商品の
コンセプトを作るのなら…
クライアントが発見した
顧客が苦しんでいる真の原因を解明し
なぜあなたは苦しんでるのか？
何が本当の解決策なのか？
を伝えれば
それがコンセプトになる。
違う角度から言うと
自分の価値をどう認識できるか？
とも言えるかもしれない。
ただ、どちらにせよ
本当の原因も本当の解決策も知らないのに
「あなたが苦しんでるのはこうだ！
だからコレが解決策なんだ！」
という行為は
ただの机上の空論である。
売ることを仕事にしていたり
自分の商品をもっと売りたいのなら
コンセプトを磨こう！
そして、いいコンセプトが作れるように
プロとして誰よりも顧客のことに詳しくなろう。
そして、あなたの目の前で苦しんでる顧客が
どうすれば良くなるのか？
プロとして
本当の解決策に
導いてあげよう！