From:宮川徳生
今日は真面目な
マーケティングの話を1つ。
売上を上げるためには
究極的にやることはとてもシンプルな２つのことしかない。
１つは
売れる商品を作る。
もう１つは
その商品を売る。
結局、我々がビジネスを成長させるためにはやってることは
この２つのどちらかにしか過ぎないのだ。
で、今日は
売れる商品の作り方の話になる。
もしあなたが経験がとても豊富で
キャリアも長いことやっているなら
過去何回かは大ヒットと呼べる商品を
作った経験があるだろう。
僕もある。
例えば
ある潰れかけの寝具店の案件に
関わっていた時のこと。
その寝具店は
ニトリができた影響で
あとはいつ潰すかという状態まで
追い込まれていた。
でも、ある1つの商品を作ったことで
劇的なV字回復を遂げることになる。
どんな商品を作ったと思う？
羽毛布団の進化版でもなく
布団セットなんて代物でもない。
そんなものはいくら工夫をしたところで
ニトリでいくらでも売ってるので
（しかもお値段以上で）
起爆剤なんかにはならない。
かといって
安売りなんて小さな店にできるわけもない。
この寝具店で作った商品は
布団とか枕とかではなく
睡眠診断士が
あなたの眠りの悩みを解決する
安眠布団をお造りします
という商品だった。
この商品はとてもよく売れた。
なんせ、この商品を出したのは
今から7年くらい前の話だが
潰れかけの古い寝具店が今では
４階建てのビルに建て替えるほどになったからだ。
大きさとか考えたら
建て替えは1億以上は余裕で
かかってると思う。
1F2Fが店舗
3F4Fが自宅
という造りだ。
このクライアントは
数ヶ月の付き合いで
僕がしたことはこの商品を作り
いくつかの広告を作るだけで
付き合いは終わってしまったが…
7年たった今でも
この商品をメイン商品として
売り続けているのだ。
そして重要なのは
この商品を作れたのは
偶然ではないということ。
意図的に
作り出した商品だということなのだ。
売れる商品を作るやり方の1つとして
新カテゴリーを創造するというやり方がある。
例えば携帯電話。
携帯電話が普及する過程で
顧客の様々なニーズや欲求が生まれていった。
・もっと小さくならないか？
・カラーにならないか？
・ネットができないか？
・音楽が聞けないか？
当初、携帯業界は
これらの要望を満たすために
・小ささを売りにする携帯電話
・世界初のカラー表示の携帯電話
・ネットに繋がる携帯電話
・着メロができる携帯電話
というふうに
”携帯電話”というカテゴリーの中で
新しい商品を作っていた。
しかし、その延長線上には
破壊的なイノベーションを起こす
大ヒット商品は生まれない。
なぜなら
すぐ真似されすぐに当たり前になってしまうから。
そんな中
携帯電話の新カテゴリーとして登場したのが
iPhoneなのだ。
iPhoneがどれだけ売れたかは
ここで語る必要もないだろう。
そして、今だに売れ続けている。
他にも
メガネしかなかったメガネ業界に登場した
コンタクトレンズなんかも
わかりやすい例えだ。
つまり、大ヒット商品というのは
既存の商品カテゴリーの延長線上にはなく
新カテゴリーとして作るべきなのである。
この時重要なのは
新カテゴリーであってもその商品の役目は
既存カテゴリーと同じであるということ。
スマホと携帯電話の役目は同じ。
メガネとコンタクトの役目は同じ。
だが、スマホのことを
携帯電話と同じカテゴリーとして
認識する人はいない。
コンタクトを
メガネと同じカテゴリーとして
認識する人はいない。
安眠できる布団を
布団と同じカテゴリーとする人は
いないということだ。
もっとわかりやすくいうなら
既存カテゴリーの進化版みたいなイメージかな。
ビールなんかもわかりやすいね。
第三のビールという新カテゴリーが出たことで
ビールの売り上げ比率は発泡酒が独占していくことになったわけだし。
タバコだって
電子タバコという新カテゴリーが出たことで
紙タバコのシェアはどんどん減っていったわけだし。
役目は一緒だけど
既存カテゴリーでは埋めることができなかった
ニーズや欲求を満たす全く新しい選択肢。
これが大ヒット商品を作る
わかりやすいやり方の1つなのだ。
ウチでも
セールスライターに対して
集客代行という新カテゴリーを作ることで
市場をまさに独占することになった。
VYONDクリエイターという
新カテゴリーを作ったことで
日本中のライターがこぞってVYONDを
始めたりもした。
最近では
求人コンサルという新カテゴリーを作ったことで
その講座は飛ぶように売れている。
既存カテゴリーの中で
他社よりも優れてる商品を作っても
そんなものは対して売れない。
そうではなく
大ヒットと呼べる商品を作りたいなら
他社よりも優れてる商品を作るのではなく
新カテゴリーと呼べる商品を作ることが大事なのだ。