From:宮川徳生
ちょうど6年くらい前かな？
ある人からマーケティングの指導を受けてたんですが
セールスレターのレビューをお願いした時に
こんな事を言われました。
「で？これは誰に何を売ってるの？」
僕はてっきり
「コピーのレビュー」をされるものだとばかり思ってたんですが
その人から言われたのは「そもそも」の部分。
コンサル
「宮川くん、この商品って何を売ってるの？」
宮川
「これは、集客のノウハウを売っています」
コンサル
「いやいや、そういうことじゃなくて
何を売ってるのか？と聞いてるんだけど」
宮川
「ちょっと、何言ってるのかわからないんですけど。。。」
コンサル
「あのね、これ、コピー書く時にとっても大事なことなんだけど
この商品が売ってるものって集客のノウハウじゃなくて
お金の不安からの開放を売ってるんだよね？」
コンサル
「このノウハウを通じて彼らが手に入れるものは
お金の不安の開放でしょ？
でも、宮川くんさ、このコピーって
ノウハウを売っちゃってるよね？
言いたいことわかる？」
宮川
「はい、なんとなく。。。」
コンサル
「で、お金の不安からの開放を売ってるのに
なんで、ターゲットがこういう人なの？」
コンサル
「お金の不安からの開放を売るんなら
こういうターゲットの方が売れるんじゃないの？」
宮川
「おっしゃるとおりです。。。」
コンサル
「だよね？
きっとさ、宮川くんは
誰に、何をの部分をしっかりと考えてからコピー書いてないでしょ？
この商品をどう言えば「欲しい」と思わせられるか？
そればっか気にしてない？」
宮川
「そのとおりでございます。。。」
コンサル
「あのね、コピーってのは
どう書くかなんてどうでもよくて
誰に何を言うか？で決まるから
コピー書く前にもっとそこをしっかりと考えてごらん？
この案件のコピーも全く別のことが書けるはずだよ」
宮川
「はい、やってみます」
まぁ、こんな感じで
そもそもができてなくて
コピーのダメ出しすらしてもらえないという
ことがありました。
要は、
「どう書くか」にこだわるんじゃなくて
「誰に」「何を」の部分にこだわれと。
多分、この時
このコンサルからこのアドバイスをもてえてなかったら
ライターとして僕はここまでの成果はだせてなかったんじゃないかなと。
いかにお客さんが求めている「穴」を売るか
よくある話ですが
ドリルと穴も一緒。
ホームセンターにお客さんがきて
ドリルを探しているとして
そのお客さんは
ドリルがほしいんじゃなくて
DIYするのに木材に穴を開けたいから
ドリルが必要なだけ。
だから、販売側は
いかにお客さんが求めている「穴」を売るかを
考えなくちゃいけない。
すると
そもそもドリルじゃなくてもいいかもしれないわけです。
本当に家具とか組み立てるなら
マキタとかの電動ドリルがいいでしょうけど
壁に配線用の穴を開けたいとかだったら
ドリルじゃなくてもっと別のツールの方が
そのお客さんのほしい「穴」かもしれない。
もしそうだとしたら
「あ、その穴がほしいなら
ドリルじゃなくてこっちのほうがいいですよ？
お値段もドリルの1/10ですし
何よりお客さんのほしい穴をあけるなら
こっちのほうが簡単にキレイにあけれますから」
と、ドリルじゃなくて
別のアイテムを売るほうが
お客さんにとっては価値がある。
そして何より
相手の欲しいものを売るわけだから
当然こっちのほうが売上は何倍も高くなる。
そして、問題なのは
当時の僕のように
ほとんどの人は「穴」のことを考えずに
自分の売りたい商品を「どう言えば売れるか？」ばかり
考えてしまっているということ。
相手は本当は何を買ってるのか？
例えば
あなたが治療家だとして
腰が痛くて歩くのがつらい70歳の男性に
何を売るかって話。
殆どの治療家は
「どこにいっても治らない腰の痛み
〜手技で根本から解決します」
みたいな、手段を売ってしまっています。
でも、もしこの男性が
例えば、月一回孫が遊びに来た時
孫と遊ぶのが何よりも楽しみで
腰が痛くて孫と遊べなくなったことに対して
とても寂しい思いをしているなら
この男性がほしい「穴」はきっと
「また、孫と元気に遊びたい」
「孫と買い物にいって孫に何か買ってあげて
じいじ、ありがとう、と言ってもらいたい」
そんな「穴」がほしいんじゃないかな。
であれば
この男性に売るものは
「どこにいっても治らない腰の痛み
〜手技で根本から解決します」
ではなく
「腰の痛みを直して
またお孫さんと好きなだけ遊べる
元気な身体を取り戻しませんか？」
だったりする。
”お客さんは本当は何を買ってるのか？”
”あなたは誰に何を売ってるのか？」
ちなみに、僕の経験上
力のあるコンサル、マーケター、経営者ほど
この事を何よりも重要視している。
賢者のアドバイスは
いつだってシンルだし本質をついてくる。
「相手は本当は何を買ってるのか？」
すごく簡単な質問に聞こえるかもしれませんが
答えを見つけるのは決して簡単じゃありません。
が、あなたのお客さんが
本当に買ってるものをあなたが売ることができれば
あなたのコピーの反応は何十倍も変わってきます。