From:宮川徳生
あなたもご存知であろう
“看板”で有名な歯医者。
『きぬた歯科』
マーケティング予算の
ほぼ全てが看板広告費という
現代社会において紛れもない異端児だろう。
だって、信じられなくない？
これだけ「ネット」や「SNS」が
絶対正義と言われる現代において
アナログの極みとも言える看板だけで
マーケティングしてるってさ。
しかも、その看板広告に使ってるお金は
年間なんとフェラーリ5台分。
実に、2.5億も使ってるらしい。
でも、それでも
きぬた歯科は看板広告だけで
年商16億円。
この数字がいかに化け物じみてるかというと
普通の歯医者の平均年商は約5000万円。
看板広告だけで実に
30倍以上も売り上げてる。
ただ我々マーケターが知りたいのは
なぜ、きぬた歯科は
看板広告に特化していったのか？
実はその理由は
NHKのある報道が原因だったみたい。
クローズアップ現代が放映した
「インプラント トラブル急増の理由」
という番組を境にインプラント業界に
激震が走ったそうだ。
まず、放送日の翌日から
インプラント業界へのバッシングが
トレンドになるほど
インプラント＝悪質な歯医者
という風評が出来上がってしまった。
その結果、インプラントを主にする歯医者では
予約のキャンセルが連発し閑古鳥が鳴く日が
短くない期間続いたらしい。
なので、そうした状況下で
きぬた歯科はどうすれば客足を取り戻せるか？
失ったインプラントという
治療法自体への信頼を取り戻せるか？を
見つめ直したそうだ。
で、実施したのが
来院アンケート。
その結果
意外な事実がわかった。
当時、きぬた歯科では
ネット広告に年間1200万円
看板広告に年間75万円という広告費を
かけていた。
しかし、「何を見て来院したか？」という
アンケート項目への回答は
ネットと看板が見事に半々だったそうだ。
単純計算になるが
きぬた歯科の看板広告の費用対効果は
ネット広告の16倍も高いことが
わかった瞬間だった。
その後、だったら広告費を
看板全振りでいいだろうということで
今では看板広告に年間２.5億も使うようになったのだ。
この話から学べることは何か？
まず、NHKの報道の力が
いかに消費者の心理を変えてしまうかということ。
たった1つの番組が
インプラントをあたかも悪の権化のように報道したことによって
市場の心理が一気にインプラント＝悪という認識になってしまった。
ちょっと想像して欲しいのだが
もしこれがネガティブな方ではなく
ポジティブな方に作用したらどうなるだろうか？
仮にあなたが
インプラント治療の歯医者を
やっているとしよう。
そして、影響力のあるマスメディアが
「インプラントこそ最高の治療だ！」と
大々的に報道をしたとしよう。
何が起こると思う？
次の日から
予約や問い合わせ電話が
ひっきりなしに入ってくるだろう。
あるいは
もしあなたの歯医者のインプラント治療が
消費者にすごい評判だという報道を
どこぞのテレビがしてくれたらどうなるか？
よりエグい量の
予約や問い合わせが入るのは
言うまでもない。
マスメディアによる報道やニュースというのは
それだけ大きな影響力を持ってるということだ。
そしてもう1つ
きぬた歯科の看板効果だ。
実は僕も昔
別案件できぬた歯科の看板戦略を
真似した案件があった。
その会社は
年商2000万ほどの
家族3人で経営する小さな外壁塗装会社だった。
親父から息子へバトンタッチするタイミングで
息子は会社をもっとデカくしたいと野心的だった。
なので、僕は
デカくしたいなら
外壁塗装＝クライアントの外壁塗装
という認知とイメージを
この地域で取ることが最も重要だ。
とアドバイスした。
そして、実施した施策が
看板出稿だった。
看板出稿し始めて3年後
その会社を取り巻く状況は
一変した。
売上は年商2000万から3億に。
事務所も自宅の駐車場にある
二畳ほどのプレハブ古屋から
某ショッピングモールの中にテナントを構えるまでになった。
拠点数も1箇所から
今では5箇所に増えている。
そして、当初は
セミナー会社や集客のために
チラシをネット広告も併用していたのだが
この外壁塗装会社も最終的に看板以外の広告を
一切使わなくなった。
看板で手に入るものは
圧倒的な認知とブランドイメージである。
想像して欲しい。
もしあなたが
外壁塗装会社を経営していて
その地域で一番有名で一番信頼できる会社という
認知を取ることができたらどうなるか？
答えは言うまでもないだろう。
なぜ、セブンイレブンが
一番売れているコンビニなのか？
なぜ、トヨタが
一番売れている車会社なのか？
なぜ、ダイソンが
一番売れている掃除機なのか？
なぜ、iPhoneが
一番売れているスマホなのか？
全て、一番有名で
一番信頼されているからに他ならない。
看板というのは
マスに対してこれを意図的にやれてしまう
広告手法なのだ。
そして、PRというのは
看板や報道と同じ効果が得られる。
マスメディアという
圧倒的な影響力と信頼性のある媒体に
意図的に私の会社や私の商品を
紹介させることができる手法なのだ。
だから、ダン・ケネディは我々に
「あなたの仕事は有名になることだ」
としつこく説いてくれているのだろう。
ちなみに、最近きぬた歯科は
八王子駅前に気温計を埋め込んだ
でかい看板を作った。
そして、テレビ局に
看板を写してくれとPRをした。
そして、見事
PRの翌日、ひるおびが
その看板を写し
「今、八王子の気温は〜」と
きぬた歯科の看板を使って
お天気中継をした。
きっと、この看板の費用対効果は
計り知れないことになるだろう。
クライアントの売上を上げるために
DRMをコツコツやるのもいいが
PRで一気に知名度を上げることで
10年かかることを1日で達成することができるかもしれない。