From：桜井啓太
恵比寿のオフィスより
自分事ではありますが今月末をもって…
「専業セールスライター1周年」となりました！
ウェブマーケティングの現場はトレンド変化のスピードがやばいです。1年前と現在とではやっていることがまったく違います。
だからこの1年で何が一番身についたかと聞かれても、実はよく分かりません。やっていること、売っているもの、そしてそのやり方などが、1年間でまったく変わってしまったからです。
高校までの定期テストのように、とある科目の点数がどんどん伸びてきている…といったような実感はほとんどありません。
強いて言えば、「こうしたらどうなる」という情報を日々現場で見聞きして、その積み重ねを頼りに今自分がやっているプロジェクトに臨む…なんていう曖昧なものしかない感じです。
そこで！
1つ反省していることがあります。「これをやっておけばもっと成長が早かったな」と今では後悔しています。
それは…
セールスライターは数字を見なくてはいけない
セールスライターとして、コピーを書く際に必要なのは「心理学」です。それも、理論がどうとかではなく、「ペルソナの感情をしっかりとリサーチする」という意味の心理です。
ですが、どうやらそれだけではダメ。楠瀬健之はマーケティングのことを「心理学と数字の勝負」と表現します。
僕は、この1年間あまり数字を気にしてきませんでした。これが、一番の後悔です。
1年も経ったので、それなりの数のセールスコピーを書いたし、それなりの数のプロジェクトをやってきました。ただし、あんまり効果測定をしっかりやっていなかったのです。
最高のスキルアップ法
例えばあなたが書いたセールスコピーがあるとします。完成したので、広告費をかけて「リリース」しますよね。それでいくつか商品が売れ、期限が来たのでページが閉じられる…
その結果得たものは売上だけではありません。もちろん売上はあげなくてはいけませんが、セールスライターとしてはその売上がそのまま報酬になるわけでもありません。激烈なオファーをつけてしまっていたら、売れまくったのに赤字ということすらあります。
セールスライターとしてもっとも価値があるのは、そのプロジェクトを通じた「経験」です。プロジェクト実行前に持っていた仮説が支持されたのかされなかったのか。そしてそれはなぜか。目に見える反応を通じて、その背景にある本質をつかむチャンスなのです。
本質はなかなかつかめませんが、もしつかめたら「バカみたいに売れるセールスライター」になっていることと思います。
感覚だけではやっていけない理由
そういった本質をつかむためにも、もう少し「数字」にこだわって仕事をしてたらよかったと後悔しているのです。
なぜなら、天才でもなければ感覚だけでは本質がつかめないからです。僕は大学が心理学科でしたが、そこでまず習ったのは「いかに人間が思い込みにハマりやすいか」という現実です。
人は、自分が考えたいようにしか考えないし、そのために目にした現実でさえ捻じ曲げて受け取ります。そんな調子だから、少なくとも僕は感覚だけでモノを見てはいけないと思ってます。
そのような「認知の歪み」を、セールスライターとして利用することもあるくらいですし…。自分が罠にハマっちゃダメかなと。
だから、「数字」を見なくてはいけません。
セールスライターが見るべき数字
マーケティングには、実に様々な数字があります。ウェブだから数字が出てくるわけでもなく、チラシを出した部数も数字です。
どんな数字が役に立つかは分かりませんし、あとで掘り起こせるようにできれば全ての数字を記録したいところです。ですが、すべての数字を分析する必要はありません。というか、時間的に無理です。
うちのチームの数字担当・角剛典氏によると、
- LTV
- コンバージョン数
- CPA
- ステップメールクリック率
- ステップメール開封率
- リスト獲得数
- リスト獲得CPA
- 広告クリック数
- 広告クリック単価
- 広告表示回数
軽くリストアップしただけで、こんなに数字があるようです。もちろんこれだけではありませんし、そもそもこれらはウェブマーケティングに限った話です。
数ある数字の中から、「定期的に見るべき数字」を絞り込みます。これをKey Performance Indicator、つまりKPIと呼びます。簡単に和訳するなら、「重要な数字」ってとこです。
KPIは、業種やプロジェクトの目的、会社の課題等でまったく変わります。一概に「これさえ見ておけばいい」というのはあまりありません。
KPIの選定も、セールスライターの仕事になります。
これから1年の目標
というわけで、セールスライターとして1年が経った今、これから先の1年でどうしたいかという目標が1つできました。それは「しっかりと効果を測定し、数字に強いセールスライターになる」という目標です。
そもそも、数字をきちんと記録しておけば、それだけ他人に伝えられる事例・実績が増えることになります。数字がないと嘘くさかったり、思い込みが出てしまって正確ではなくなります。きちんと事例は数字を示せるとカッコイイです。
もちろん、プロジェクトを1つやったらやりっ放しとはいかなくなります。次のプロジェクトに取り組むより前に、実行したプロジェクトの後処理が必要になります。それはどうしても面倒くさいです。
しかし、「プロジェクトを適当に100個やる」よりも「数字をきちんと記録し、考察をして1個やる」方がセールスライターとしての成長につながります。
あなたが書いたそのコピー、数字はきちんと記録しましたか？
PS 用語解説
- LTV：顧客生涯価値。お客さん1人あたりが、生涯でいくらその企業に支払うかという指標。広告費はこの数字を元に考えるべき。
- CPA：顧客を1人獲得するために必要な費用。CPA5000円のとき、売れた商品の価格が3000円だとしたら赤字である。ただし、LTVを考慮するともう少し高くても問題ないことが多い。
- コンバージョン：顧客が（売り手が用意したゴール）を達成すること。メールアドレスの取得や、商品の購入などであることが多い。
PS2
僕は心理学の本で唯一読んでよかったと思っているのが「人間、この信じやすきもの」（T・ギロビッチ著、新曜社）という本です。これだけで心理学を学んでよかったと思えるほどの名著です。