From:長嶋雄二
最近、自分が作っていた
プロモーションがありました。
メンバーと話し合いを重ね、
理想的な見込み客に向けて
作り上げていました。
「これなら、大丈夫そうかな」
という感覚はありました。
でも、客観的な意見が欲しく
レビューを求めたとき、
ある指摘をもらいました。
「長嶋さん、これ、
ターゲットの“状態”がズレてますよね」
その瞬間、
僕の胸はざわつきました。
確かに「状態」のことはいつも意識している。
コピーを書く際に、
ターゲットの心情や状況を踏まえることは
基本中の基本です。
でも、今回は…何かが違うと指摘された。
自分の信じていた見込み客の状態と、
実際の彼らの状態に微妙なズレがあったんです。
一見すると、
そのズレはとても小さなものです。
ほんの些細な言葉の違い、
とも思えるほどのもの。
しかし、この小さなズレが、
実は結果として大きな違いを生んでしまう。
僕はそのことを痛感しました。
例えば、
ある商品を紹介する際、
僕は「解決したい問題」を前提にして
コピーを書いていました。
僕が見込み客に届けたいメッセージは、
「これであなたの問題が解決できます！」
というもの。
でも、その言葉が実際に
見込み客にどう響いているのか？
を深く考えてみると、、、
違ったんです。
この問題、彼らはもう
当たり前に知っている。
その上で、その先にいくための
解決を求めている状況だったのです。
僕が提示した問題は、
見込み客にとっては浅い問題であり
彼らが本当に悩んでいるのは、
もっと先の段階にある欲求だったんです。
「いや、それはもうわかってるんだけど…」
彼らの心の中で
そんな声が響いてきそうな感じ。
「大丈夫そうだ」と思っていた訴求も、
実際には彼らの心に届かない可能性が
かなり高かったのです。
言葉ひとつ、表現ひとつで、
相手に伝わるメッセージは
まったく変わりますよね。
僕たちが「これだ！」と信じているコピーも、
相手の状態次第で、まるで別のメッセージに
聞こえてしまうことがある。
だからこそ、
コピーを書く前にまずすべきこと。
それは、やっぱり
見込み客の状態を
しっかりと理解することなんですね。
「じゃあ、そのズレは
どう修正すればよかったのか？」
それを考えるためには、
まず相手の立場に立つことなんだと
強く感じています。
例えば、整体院に通っている
30歳の男性がいたとします。
5年間、毎週通い続けている常連のお客さんと、
初めて訪れたばかりの新規のお客さん。
この二人の「心の状態」は全く異なりますよね。
常連の人は、
すでにその整体師に信頼を寄せ、
効果を感じているのでリラックスしています。
しかし、新規のお客さんは、
まだ信頼を築けておらず、
施術の効果や痛みの有無に対して
不安を抱いているかもしれません。
また、同じ30歳の二人でも、
一人は慢性的な肩こりで困っており、
もう一人は姿勢改善が目的で通っている場合、
整体院に対する期待や「状態」は
まったく異なります。
前者は「痛みを取り除いてほしい」
という即効性を求めており、
後者は「長期的なケア」に関心がある。
どちらも整体院に通っているけれど、
彼らが求めるものや心の状態は全然違うんです。
このように、人は同じ場所にいても、
心の「状態」はこれまでの経験や目的、
期待によって大きく異なります。
彼らが抱えている不安や悩みに寄り添い、
その解決策を示すことで、
彼らの心により深く響くことができるということ。
ライティングの本質は、
ただ商品やサービスのメリットを
伝えるだけではないですよね。
相手が今、どんな気持ちで
そのメッセージを受け取っているのか。
その心の状態を理解し、
そのうえで相手に届く言葉を選ぶこと。
そこがズレると、
プロモーション全体が崩れることを
改めて気づかされました。
僕たちは、商品を売る前に
まず相手の心を動かさなければなりません。
彼らの心に寄り添い、感情を刺激する。
そのためには、
彼らがどんな状態で
そのメッセージを受け取っているのかを
知らなければならないんです。
ここで、もし今あなたがコピーを書いていて、
なんだか反応が薄いな、と感じているとしたら…
一度見込み客の状態について、
もう一度考え直してみる価値があります。
彼らはどんな気持ちでいるのか？
どんな問題を抱えているのか？
そして、何に興味を持っているのか？
たった一言で。たった一つの表現で。
相手の心に届くかどうかが変わる。
それは、ほんの少しのズレかもしれませんが、
そのズレが成功と失敗の分かれ道になることもある
ということ。
あなたが今作っているメッセージ。
それを届ける相手は、
どんな状況に置かれているでしょうか？
彼らはあなたに対して
どんな印象を抱いているでしょう？
信頼しているのか、あるいは疑念を持っているのか？
また、あなたが提供する商品に対して、
どのような期待や不安を感じているでしょうか？
過去に似た商品で失敗した経験があるかもしれません。
もしくは、あなたの売り方に対して
どう思っているのか？
しつこく売り込まれることに
警戒心を抱いているかもしれません。
彼らは、あなたの業界全体に対しては
どのような印象を持っているでしょうか？
彼らが「そのこと」について
信じていることは何でしょう？
過去の経験から「どうせ効かないだろう」
と諦めているのか、
それとも
「もしかしたら、これが解決策かもしれない」
と期待しているのか？
さて、そんな状態の彼らが、
あなたのメッセージを見たときにどう感じるでしょうか？
そして、、、
その「状態」の見込み客は、
あなたのメッセージに共感して…
買いたいと思ってくれそうですか？