From:宮川徳生
今日はメルマガを書く気分ではない。
というのも…
情けないことに
昨日から熱中症になってしまい
（多分、熱中症だと思う）
今日は頭が働かない。
昨日は午前中に
コンテンツを作り
いつも昼に食ってる蕎麦を買いに
スーパーに行って帰ってきたら
体中暑くなってきたのだ。
意識を失うとか
そういう酷さではないが
昨日はダウンだった。
で、今日も
ダルさが残ってる感じで
正直、めっちゃ働く気分ではない。
それに、今日は
夕方コンテンツの撮影である。
しかも10本も撮影だ。
なので、今日のメルマガは
サクッとシンプルに行こうと思う。
昨日、ダウンしていたわけだが
ただ寝てるわけではなかった。
暇っちゃ暇なのでDRMの音声教材を
聞きながらゴロゴロしていたわけだけど…
そこである気づきがあった。
その教材では
「DRMはみんなから好かれる必要がない」的な
ことを教えてる教材だった。
DRMを学んでいるなら
これは基本中の基本だ。
例えば、コーヒーショップをやるとして
・友達とランチで利用したい人
・仕事で1人で利用したい人
・恋人といい感じのムードで利用したい人
・子連れでガヤガヤ利用したい人
・ペットと一緒に利用したい人
これらみんなから好かれる
コーヒーショップなど絶対にできるわけがない。
これらみんなから好かれる
コーヒーショップを作ろうと思ったら
誰からも支持されない店が出来上がるだろう。
ペットが苦手が人は
ペット同伴OKの店には
絶対に行かない。
静かに仕事で利用したい人は
ガヤガヤした店には絶対に行かない。
恋人といいムードでいたい人は
うるさい店には絶対に行かない。
他にも…
もし、10〜30代の
女性向けの美容室が
“40代以上の男性で
イケおじになりたい人
を集客しようとしたら
どうなるだろうか？
事例の写真に
若い女子しかない美容室が
「おじさんもうどうぞ〜」って言ったところ
絶対に行かない。
もし、仮に
何かの間違いで
おじさんが集客できたとしたら
それはそれで
今度は常連の若い女子が
「え？」となって離れていくのは
明白だろう。
だから、売る時は
“特定の誰か”だけに
売れるように広告を作るのがセオリーだってのが
DRMの基本的な教えだ。
で、その教材の中で
ある例え話が出てきた。
その話がこれだ。
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その昔、Appleのジョブスが
広告に「あれもこれも詰め込みたい」と話した時…
世界的に有名な
クリエイティブディレクターのリークロウが
ジョブスに向かって5枚のちり紙を丸めて一度に投げた。
しかし、ジョブズは
投げられた5枚のちり紙のうち
1つしか受け取れなかった
ジョブズは
「いきんり何するんだ！」と
不快感をあらわにしたが
リークロウはジョブスにこう言った。
「広告とはそういうものだ」
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よく、セールスライターからの相談で
社長から「もっと普通の感じにしてよ」
って言われるんです…
という相談をもらう。
僕も昔よく言われた。
要は、社長からすると
尖った広告じゃなくて
もっと一般的な普通の広告を作って欲しいってことだ。
例えば…
・これから土地を売ろうとしているなら
これを知らずに土地は売らないでください！
とかじゃなくて
・土地のことなら
〇〇不動産にお任せください！
とか。
・髪が10歳若返れば
あなたの見た目も10歳若返る！
とかじゃなくて
・あなた史上
1番綺麗な髪を手に入れよう！
とか。
一般的な社長は
なぜかどこにでもある普通の広告を
作って欲しいと言ってくる。
我々からすると
「なぜ？」となる。
なぜなら、理由は単純で
普通の広告ってことは普通なわけでしょ？
周りと差がない
言ってることはみんな同じ。
競合と店名や社名が違うだけで
あとはぜーーーんぶ同じ。
そんな “普通”の広告を出して
反応なんて取れるわけないじゃんって
ことを我々はよく知ってる。
だから
「なぜ？」と思うわけだが
社長はその普通を作ってくれと
言ってくるのだ。
で、その普通に合わせることで
広告はどんどん崩れていき
結果反応が取れず
なぜか
「全然ダメじゃん」と
こっちが言われる。
ってのがよくある話だ。
なので、もし
「普通の広告を作ってくれ」と言われたら
リークロウのように５枚の紙を丸めて
投げてみるといい。
そして、受け取れない社長に
広告とはそういうものだと
言ってあげよう。
というのは冗談だが
僕が思うにここの理解がなく
「普通の広告を作ってくれ」という
社長の案件で成果を出すのは
極めて難しいなというのが思うことだ。
その昔
百貨店王と呼ばれたワナメーカーの広告を作っていた
ジョン・E・パワーズという人がいるが
彼は
誠実な広告を作ることで
有名だった。
そんな男が
広告にとって最も重要なこと３つは
1. 広告は刺激的でなくてはいけない
2. 広告は真実を伝えなくてはいけない
3. 商品が弱いなら広告ではなく商品を改善しなければいけない
と言っている。
普通の広告ではダメだということだ。
ダン・ケネディなんかは
「ターゲット以外は完全に無視するような広告が
最高の広告だ」
なんて言ってたりもする。
DRMを中心にやっていると
社長やクライアントから
「平凡で普通の広告にしてくれ」と
言われることは多々ある。
ただ、それは
売れない広告を作ることになることを
我々は忘れてはいけない。
基本的に
この辺の価値観が合わない人の案件を
そもそも受ける必要がないと思ってるが
あなたはどうだろうか？