From:宮川徳生
ここ数日、先週ご案内していた
僕の集大成となるライティング講座の
まとめをしている。
これは本当に
僕が学んだライティングの全てを
体系化した集大成の経典とするつもりなので
脳内のデータベースを整理し洗い出している。
で、この10年
セールスライティングという技術に投資をし続けて
改めて思ったことは…
「成長はある日突然やってくる」
ということだ。
あなたもこんな経験ないだろうか？
・全然うまくできなかったことが
ある日突然できるようになる
・どれだけ学んでも理解できなかったことが
ある突然理解できるようになる
・繰り返し訓練しても一向に上手くならなかったのに
ある日突然できるようになった
成長とは面白いもので
徐々にできるようになるというよりも
研鑽を積み重ねてるうちに
突然一気にできるようになったりするものだ。
僕はもともと
12歳から21歳まで
ギターばっかり弾いていたので
その時この経験をしていて
徐々に上手くなるというよりも
ある日当然弾けなかったフレーズが
弾けるようになるみたいな経験を
いっぱいした。
で、セールスライティングも
一緒だった。
なので、この10年振り返った時
何度か急激に書けるようになった瞬間というのがある。
一度目は
僕のコアメソッドにもなってる
需要を創造するメソッドを
無意識でアウトプットできるようになった時。
二度目は
その商品だから言えることを書けという
アドバイスをもらった時。
そして三度目が
今日の件名にも書いた
「コピーはすでに書かれている」という事の
本当の意味に気づいた時だ。
この意味に気づかせてくれたのは
伝説のセールスライターの1人
ジョセフ・シュガーマンだ。
彼は現代では当たりの手法のいくつかを
開発するくらいすごかった人で
例えば、通販で
無料ダイヤルを導入したり
電話でクレカ購入を導入した
初めての人だと言われている。
1979年には
ダイレクト マーケティング オブ ザイヤーに選ばれ
1991年には
世界中の広告マンが憧れる栄誉ある賞
マクスウェル・サックハイム賞の受賞したり
すごい人だ。
そんなシュガーマンの
最も代表作となっているのは
サングラスを売るコピーだ。
「視覚の飛躍的進歩」
という一文から始まるその広告は
ただのサングラスを2000万本も売る
とんでもない記録を作った。
なぜ、そんなに売れたのか？
これを考えるには
まず我々セールスライターは
人は広告を見ないってことを
改めて強く認識しなくちゃいけない。
広告ってのは
ちょっと理不尽なんだよ。
なぜなら
広告主は高い金を払って
広告を見てもらおうとするわけだけど
見込み客は見ない。
おかしくない？
金払ってるのに
「広告うざっ」って言われる。
一時期、YouTubeとかには
違法コンテンツが山ほど上がっていた。
今もすごいけど
（肖像権とかほぼガン無視だしね）
例えば、映画の違法アップロードを
画面の右下とかに小さくアップして
ほとんどの画面がよくわからない
変な画像が占めている。
そんなもので溢れかえっていたわけだけど
でも、ユーザーがそれを見るんだよね。
違法アップロードされているものなのに
その動画コンテンツは何十万何百万と
再生される。
でも、広告は
5秒経ったら速攻スキップ。
これがリアルなんだよね。
つまり、広告ってのは
広告主が金を払い、ユーザーはタダで見られるのに見ない。
でも、コンテンツってのは
金を払ってでもユーザーは
見るのよ。
で、YouTubeとかインスタとか
あれって無料でコンテンツが見られるから人気なんだけど
なぜ、無料で見られるかって言ったら
広告主がユーザーの代わりに広告費を払ってるからなわけ。
だから、広告で重要なのは
いかに見ない相手を広告を見てもらい
内容を信じない相手に信じてもらい
そして行動しない相手に行動してもらう。
これをしないと
売れないわけだ。
シュガーマンが
サックハイム賞を受賞したのは
サックハイムの1番の教えでもある
顧客は広告を見ない、信じない、行動しない
これを全部クリアーし
サングラスを2000万本も売ったからだ。
ちなみにサックハイムは
あの「こんな間違い」の伝説の古典の生みの親で
ものすごい広告マンだった人ね。
話を戻すけど
広告を見ないし信じない人に
どう見てもらい信じてもらうか？
これについて
我々はもっと考えなくちゃいけないってことだ。
そして、今日の話は
あなたの商品が欲しいという状態に
いかに教育するかってことになる。
見られるって部分は
また別の機会に。
例えば、もしあなたが
日焼けをしたくなくて
車を運転する時日焼け止めクリームを
塗ってるとしよう。
そんな人に
腕に巻く日差しカットのサポーターを
売りたいとする。
さぁ、どうやって売る？
何を教育したら
日焼けクリームを塗ってる人に
日焼けカットサポーターを売ることができる？
シュガーマンは
サングラスを売る時
どうやったのか？
まさにそれこそが
「コピーはすでに書かれてる」という
メソッド？ノウハウ？を使って書いてるのだ。
シュガーマンが書いたコピーは
「ただのサングラスは危険」だという教育をしているんだけど
紫外線カットしていないサングラスというのは
目が日焼けしている状態ですごく目に悪いと。
日焼けで焼けた肌がどうなるか？
日焼けで色褪せる車がどうなるか？
日焼けがどんな状態をもたるのか？
それが目にも起きてるとしたら
大問題じゃないか？と。
だから、UVカットしてるサングラス以外は
危険すぎてかけるべきじゃないと。
そういうことを教育して
UVカットされたサングラスを
売ったわけ。
これを聞いて
あなたはどう思った？
もしこれに興奮したなら
あなたはすでにかなりのコピーが
書ける人なんじゃないかな。
なぜなら、いまさらっと説明した中に
トップライターとそれ以外のライターを大きく分ける
原因が隠されてるからだ。
昔、「あなたの枕の重さの〇〇%はダニのフンと死骸」
という広告が、ダニとりシートをめちゃくちゃ売った。
これも同じで
これらの広告が何をしてるかわかるかな？
ついつい、教育というと
言い方だったり説得だったり
そういうことをみんなやってしまう。
実はね
これこれこうでこうでこうでこうで
だからこうなんだよ。
みたいな。
でも、そうじゃなく
教育というのは
「それを受け入れざるを得ない事実や根拠を持ってきて
主張を証明する」
ことなんだよね。
コンテキスト
と呼ばれたりするわけだけど…
これが一流はみんなやってる
本当の教育のやり方なんだよね。
シュガーマンは
UVカットのサングラスが
いかにあなたにとって素晴らしいか？
それを証明するために
自分でコピーを書いていない。
シュガーマンが書いたことは
UVカットしてないサングラスをかけてると
いかに目に悪影響が及ぶか？
その事実をただただ
並べただけにすぎないのだ。
ダニの事例も
枕の重さの何割かがダニのフンと死骸だという
事実をただただ並べただけにすぎない。
一切、コピーなど書いておらず
すでにどこかに書かれてるコピーを
書き写しただけにすぎないのだ。
一流のセールスライターは
いかに自分の言葉で説得するか？ではなく
いかに受け入れざるを得ない事実を探すか？
にフォーカスしているのだ。
セールスライティングはコネクト
と呼ばれる所以がこれである。
商品を売るためには
相手の欲求に対して
私の商品が最も素晴らしい結果をもたらすと
主張する必要がある。
でも、それ以上に重要なのは
私の商品があなたにとって一番素晴らしいものだということを
いかに証明し信じてもらうかである。
その時
一流のセールスライターたちは
信じざるを得ない事実を見つけ証明してきた。
あなたは説得しちゃってないか？
あなたが説得すればするほど
あなたのコピーは売れなくなる。
「それを受け入れざるを得ない事実や根拠を持ってきて
主張を証明する」
ぜひ、覚えておいてほしい。
これを意識して書くだけで
あなたのコピーの成約率は
何倍にもなるからね。