From:宮川徳生
「やっぱダメだったか…」
最近、とても
お落ち込んだことがあった。
めちゃくちゃ期待を込めて
「これがうまくいけば売上爆上がりだぞ!!!」と
夢と希望をもって始めたあるテストマーケティング。
もし、このテストがうまくけば
キャッシュフローがとんでもなく改善し
広告費をもっと早く突っ込めるようになる。
予測としては3倍の速さで
広告費を再投資できるようになるので
ビジネスに大きなレバレッジをかけられると
とても期待していた。
しかし、テストが失敗すれば…
さて、どんなテストをしたのか？
あなたもご存知の通り
ウチのビジネスモデルは至ってシンプル。
１・無料のオファーを使い広告でリードを集める
↓
２・アップセルでFEをすぐ販売する
↓
３・メルマガで関係性を作る
↓
４・様々なBEを売る
色んな事を複雑にやっているように見えるが
分解するとやっていることはこれだけである。
この4つのフェーズの1つ1つを
細かくやっているだけであって
大枠としてやっていることはシンプルなものだ。
そして、今回のテストは
2番のフェーズである実験をしてみたのだ。
というのも
この2番のフェーズは
1番で使う広告費をいかに早く回収できるかを決める
なにげに重要なフェーズ。
ここで、広告費を素早く回収できれば
広告費の再投資を早められる。
そうすれば
毎月使える広告費が単純計算で3倍増えるので
ビジネスに大きなレバレッジをかけられるという寸法だ。
リード獲得の有料テスト
で、何をやったか？
それは、リード獲得を
無料ではなく有料にするというテスト。
今ウチは
無料のオファーでリード獲得している。
で、1リスト獲得するのに
だいたい1400円前後かかるのが平均値だ。
10リストで14,000円
100リストで140,000円
1000リストで1,400,000円
という感じで広告費がかかっている。
コレ自体は別にどうでもいいし
業界平均から見えればすこぶるいいので
問題視はしていない。
ただ、無料でリード獲得した場合
確かに安くリードは獲得できるが
1つだけ問題がある。
それが「顧客転換」するまでのスピード。
無料でオプトインした見込み客が
全員すぐに有料商品を購入するわけではない。
うちの場合、2番のフェーズで
顧客転換するのはだいたい10％〜20％。
さらに、ウチの場合は
2番でサブスクの100円お試しを売っているので
10〜20％の見込み客が顧客転換したとしても
売上的には低いのだ。
仮に10人に2人が2番のフェーズで顧客転換したとして
・10人の見込み客を集めるのに広告費は14,000円かかる。
・そのうちの2人が100円のサブスクお試しを買ってくれる。
・その段階での売上は200円。
この段階で費用対効果は
14,000円の投資に対して200円しか
売上がない計算になる。
（実際はサブスク以外にも
アップセル2、アップセル3で数万円の商品を売っているので
実際はもっとまともな数字である。
もちろんサブスクなので
数カ月後に回収できるわけだが
2番のフェーズでなんとか回収できないものかと
ずっと思ってたわけだ。
で、考えた結果
リードの段階から有料で獲得するという
テストを思いついた。
最初から有料で入ってくる場合
次の商品を買ってくれる人の割合は増えるだろうか。
そうすれば、有料でリード獲得単価が上がったとしても
プラマイ０くらいにはなってくれるんじゃないかと。
テスト結果は最悪のものに…
で、実際やってみた。結果は…
「はぁ。。。ダメだったか…」
ため息がでる結果だった。
無料のオプトインから
１００円のオプトインに変えて
リード獲得単価は
1400円から14,000円と
10倍に膨れ上がった。
そして、2番のフェーズの
アップセルの回収額は何も変わらなかった。
そう。
なんと、リード獲得単価が10倍になっただけで
2番のフェーズでの投資回収額はかわらなかったのである。
もちろん、有料で入った顧客を
4番のフェーズまでおっていけば
LTV自体はあがるだろう。
だが、今回のテストの目的は
広告費の早期回収である。
それを目的とした場合
このテストは10倍の悪化を招いて
失敗に終わったわけだ。
この数字を担当者より聞いた時
めっちゃテンションが下がった。
担当者に対して
「はぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁ。。。」と
深いため息をついて気まずい空気を作ったのは
言うまでもない。
希望は絶望に変わったのだ。
この話であなたに伝えたいこと。
それは、何も失敗したテストを
共有したかったわけではない。
伝えたいのは
答えは市場に聞かなくてはわからないということだ。
全てはテスト
今回、たしかに僕は失敗した。
そして、大きなため息をついた。
でも、これは個人的な感情であって
マーケティング的には失敗ではない。
マーケティング的には
上手くいかない方法が1つわかっただけなのである。
”全てはテスト”
きっとあなたも
マーケティングを学んでいるなら
一度はこの言葉を聞いたことがあるだろう。
マーケティングにおいて
テストはとても大事なこと。
テストをしなければ
何がうまくいくかわからない。
テストをしなければ
何がうまくいかないかを知ることもできない。
マーケティングとは
テストを繰り返し
うまくいくことは何か？
うまくいかないことは何か？
それらを素早く見つけて
うまくいく確率が高いものを見つけていく
ある種の作業である。
だから、たくさんテストをして
たくさんの失敗をすることは
それだけ素早くうまくいく方法にたどり着けることを
意味している。
マーケティングが上手くいかない人は
大抵の場合「テスト」事態を対してしていない。
広告のテスト１つとっても
マーケティングがうまくいく人は
クリエィティブを月10や20じゃなく
50や100の単位でテストする。
でも、上手くいかない人は
月にクリエイティブを1つか2つしかテストしない。
これが事実だ。
多くの人は
失敗したくないという感情が働き
マーケティングのテストをしない。
テストをしてうまくいく方法を探すのではなく
うまくいく方法を見つけてから実行に移そうとする。
だから、うまくいかないのだ。
なぜなら、答えは市場しか知らないから。
あなたは今月どんなテストをしたかな？
そのテストをどれだけ素早く実行したかな？
そして、そのテストのパターンは
何通りあったかな？
もしあなたが今うまくいっていないのなら
それはもしかしたら「テスト」が足りないだけかもしれない。
毎日じゃなくてもいい。
少なくとも
毎週何か1つは新しいことをテストするようにしよう。
そうすれば年52パターンものテストができる。
52パターンもテストすれば
最低でも1つか2つは大ヒットが生まれるはずだよ。
全てはテストだということを忘れないで。