From:宮川徳生
あなたは
クロード・ホプキンスという
伝説の広告マンを知っていますか？
このクロード・ホプキンス…
広告科学の創始者と言われている人で
現代広告の礎を作ったパイオニア的な存在の人です。
彼は1900年代初頭に活躍したので
本当に知る人ぞ知るひとなんですが…
100年以上前に彼が作り上げた
現代広告の原理原則は
今なお色褪せることなく
連綿と受け継がれています。
例えば、世界最高のコンサルタントと評される
ジェイ・エイブラハム。
彼は、ホプキンスの著書を16回以上読んだと言っていて
ジェイが提唱したと思われてる「リスクリバーサル」の概念も
ホプキンスが何十年も前に使っていた法則に新しい名前をつけたもの。
広告の神様と呼ばれる
オグルヴィも
ホプキンスを７回以上読むまでは
広告の仕事をすべきではない。
なんて言っています。
また、DRMの世界的権威
ダン・ケネディの有名な格言
「だからオファーなんだよ、バカ！」
これなんかも、
ダンが言う何十年も前に
ホプキンスが商品を売る極意として
すでにこんな風に言っていたりもします。
『無理に説得するのではなく、
断る方がバカを見るようなオファーを作れ』
こういう現代広告では
当たり前になってる原理原則の多くを
100年以上前に作り上げたのが
ホプキンスって広告マンだったわけです。
ちなみに、このホプキンスの
代表的な著書である
「広告マーケティング21の原則」は
アマゾンで中古で3万を超える値がつくほど
プレミア化。
売ってるの見かけた人は
絶対に買ったおいたほうがいいです。
原理原則はつまらないが…
原理原則って
基礎や基本ですから
新鮮さがありません。
ですから
多くの人には
「つまらないこと」にうつります。
でも、何でもそうですが
原理原則、基礎、基本ほど重要なことはありません。
例えば、さっきの
『無理に説得するのではなく、
断る方がバカを見るようなオファーを作れ』
この格言。
これは、商品を売るときは
説得して売るんじゃないよ。
断るのが馬鹿らしく思えるくらい
魅力的なオファーを作るんだよ。
それが、あなたの商品を売る
最も確実な方法だよ。
ってことを教えてくれています。
こんなこと
マーケティングの世界に足を踏み入れたら
誰もが最初に学ぶことです。
ですから、当然
聞き飽きてることでしょう。
でも、実際に
それを実践できてる人が
どれだけいるかといったら
ほとんどいません。
ほとんどの人は
目先の損得しか見ずに
いかに弱いオファーで売るか？
そして、弱いオファーのまま売るために
「何を言えば説得できるか？」ばかり
考えています。
そして、新しいセールストークを考えたり
強引なクロージングをしたりして
逆に顧客の心を遠ざけててしまっています。
でも、そんなことはいくらしても無駄。
なぜなら、ホプキンスが言う通り
結局はお客はオファーを買うわけですから
その肝心のオファーが魅力的でなければ
何を言ったところで買ってはもらえません。
つまり、原理原則に対して
多くの人は「知ってる」だけで
実践をできていないんですよね。
原理原則を軽視する愚かさ
で、知ってることだから
原理原則を軽視して
最新の手法にばかり
目を奪われてしまうのです。
でも、その最新の手法も
根本は原理原則によって
成り立ってるわけですから
原理原則を軽視する人は
どんなノウハウを使っても
やっぱり成果はでないと。
ホプキンスが作った広告の
代表的なファーを紹介します。
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ボトル１本分の化粧水を買って
もし気に入らなかったらいつでも返品可能。
たとえ、ボトルを開封して
中身を全て使った後だとしてもです。
さらに返品したとしても
購入時にもらえた特典はそのまま差し上げます。
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ジェイ風に言うと
リスクリバーサルを使って
化粧水を売るために
「断るほうが馬鹿らしいオファー」を
ホプキンスは使っていのです。
現代の化粧品など
未だにこのオファーは使われるくらい
使われ続けていますよね。
原理原則を学び実践することで
小手先のテクニックを学ぶ以上に
あなたのビジネスを根底から変えてくれます。
あなたが空手の先生だったら…
空手を上達したい人に何を伝えるか？
きっと、基礎となる
構え、突き、払い、受け、蹴りなどの
基本動作を徹底的にやれと伝えるはずです。
なぜなら、それらをどこまで体に叩き込むかで
応用となる技の精度が決まるからです。
あなたがピアノの先生だとして…
ピアノを上達したい人に何を伝えるか？
きっと、バイエルを徹底的にやって
運指を体に叩き込め、ブルグミュラーなどで
音の強弱を体に叩き込めと伝えるはずです。
なぜなら、運指がメチャクチャだったり
強弱ができなければ、人を魅了する旋律を
奏でることはできないからです。
つまり、どんなことでも
原理原則となる、基礎や基本は
何よりも重要なことだということです。
基礎や基本をどれだけ習得してるか
マーケティングもそうです。
きらびやかな最新手法は
それを知るだけで興奮しますから
ついついそっち側に意識が向いてしまいます。
でも、それらの手法を使い成果を出すには
つまらない基礎や基本をどれだけ習得してるか？
どれだけ実践してるかで決まるのもまた事実なのです。
あなたは
マーケティングの基礎や基本を
軽視していませんか？
もし、今日の話を聞いて
「ドキっ」としのなら…
一度、基本や基礎を
おさらいしましょう。
つまらない基本や基礎こそ
ビジネスにブレイクスルーを起こす
原動力なのですから。
PS.
ホプキンスの話で出てきた
「断るのが馬鹿らしいオファー」
明日から、そんなオファーの作り方が学べる
新しいセミナーの募集を開始します。
特に、ネットで集客する時は
このオファーの良し悪しで成果はほぼ決まります。
なので、興味がある人は
明日の案内見逃さないでくださいね。