From：宮川徳生
最近、ウチの速読教室の広告の成果が10倍になった。
具体的には
広告のクリック率が10倍になった。
もちろん
広告が10倍クリックされたからといって
成約数もそのまま10倍になるわけではない。
なぜなら、今回
訴求テストの一環で
LPは最適化せず
広告のパターンを変えてテストしたからだ。
つまり、広告とLPの一貫性が
あまりない状態でテストしたってことだね。
なので、広告は10倍の成果が出たが
成約数も一緒に10倍になったわけではない。
が！
広告が10倍になったということは
その訴求が当たったことを意味する。
なので、今後その訴求に合わせたLPに最適化することで
成約数も飛躍的に伸びていくことになるのは明白だったりする。
今日は
何をして広告の成果が10倍になったのか？
その秘密を少しだけあなたに
特別にシェアしようと思う。
基本的に広告に求められるのは2つ。
・アテンション
・欲求の刺激
この2つだ。
アテンションの取れない広告は
目に留まることがない。
特に現代は
情報が氾濫しすぎているので
いかに注意を引くかということは
広告で最も重要な要素だ。
例えば、もしあなたに
小学校一年生の娘がいたとしよう。
学校に行き始めて2ヶ月。
毎日楽しそうに通う娘を見て
あなたも安心し始めてる。
そんな時学校から
「引き取りに来てください」と
連絡が入った。
どうやら、隣の学校で
女児誘拐事件が起きたとのこと。
さて、そんな時に
次の広告のどちらにあなたは反応するか？
A
子供の防犯グッズが
全品50%オフ!!
B
あなたの6歳の大事な娘さんが
今、気持ち悪い中年の男に声をかけられてますよ…
おそらく十中八九
反応するのは “後者”の方だろう。
なぜか？
それが2つ目のポイントの
欲求の刺激だ。
娘に防犯グッズを持たせようと考えていれば
確かに安く買えるとはのは魅力的だ。
だから、防犯グッズを購入したいという
欲求に対して刺激することはできる。
だが、防犯グッズを安く購入したいという欲求と
娘が変な男に連れ去られそうになってて
「今すぐなんとかしないといけない！」という
子供を守るんだという欲求
果たしてどちらが大きな欲求だろうか？
当然後者だ。
はぁはぁ言いながら
おもちゃあげるからこっちおいでと
公園のトイレに連れ込もうとしている
気持ち悪い男が娘にまさに声をかけてる。
そんなことを連想してしまったら
防犯グッズがタダでもらえたとしても
すぐに助けることを優先する。
なぜなら、それが
普通の親にはみんな備わってる
強い欲求だからだ。
つまり、どういうことかというと
無視できない欲求を刺激する広告というのは
とても強い反応を引き起こすということだ。
速読教室も
この原理を使った広告で
反応を10倍にした。
今までは
A
賢い子に育てたいなら
子供の速読をやらせてみませんか？
みたいな
結構ストレートな広告だった。
これまでは新規性があったの
これで反応が取れていたが
沖縄の那覇市という狭い地域でやってるので
半年も回していれば反応は落ちてくる。
そこでこんな広告を投入したのだ。
B
「またケンカになっちゃった…」
「私、母親失格かもしれない…」
という広告だ。
Aの広告は
賢い子になってほしいなという
子供の未来に対する親としての願いに
アピってる広告だ。
当然、親なら
子供に幸せになってほしいという願いを
誰しもが持ってる。
だから、反応が取れたわけだが
でも、Bの方が実ははるかに強い欲求だったりする。
子供が動画ばかり見ていることにイライラし
ついつい当たってしまう。
その度に自己嫌悪に陥ったりする。
子供の成績が上がらないと
子供に対してどうしても「勉強しなさい！」と
無理矢理にでもやらせようとしてしまう。
そして「あなたのために言ってるの！」と言いつつも
実は親として何もできない自分自身に対して怒っており
それを抵抗できない子供にぶつけてるだけで
そのことにも気づいているため
また自己嫌悪に陥る。
つまり、子育ての領域において
うまくいってるのならいいのだが
自分の理想通りに子供がやらない場合
子供の未来よりも自分自身の自己嫌悪の方が
より強い欲求として現れるのだ。
これは習い事や塾に通わせる親をリサーチすると
わかることなのが、思い通りにできない自分に
親は一番苛立っているのだ。
いい親でありたいというのは
ものすごい強い欲求なのだ。
となった場合
賢い子に育てよう！と
私母親失格かも…と
どちらが強いか？
当然、後者なわけだ。
では、どうやれば
こんな訴求を作ることができるのか？
そのポイントは
感情的なベネフィットに結びつけることだ。
ベネフィットには3種類ある。
1つ目は機能的ベネフィット
2つ目は情緒的ベネフィット
3つ目は自己実現ベネフィット
3つ目は今回は割愛するので
1と2で考えるようにする。
機能的ベネフィットとは
言葉通り機能的なベネフィットだ。
例えば、駅歩3分のマンションの場合
機能的なベネフィットは
「駅から近くて便利」
とかになる。
では感情的ベネフィットは何かというと
その言葉の通り感情面でのベネフィットだ。
同じように駅歩3分のマンションの場合
感情的ベネフィットはどうなるかというと…
「夜、女性が1人で帰路についても安心」
とかになる。
駅歩3分ってことは
仕事で帰り尾が遅くなる女性にとっては
帰り道怖い思いせずに安心して帰ることができる立地でもある。
ということは
夜何かあったら…という恐怖を取り除ける
最高の物件なのだ。
女性にこの物件を売る場合
果たしてどちらの広告が効果的だろうか？
・駅歩3分で駅から近くて便利です
・仕事で帰りが遅くなっても駅歩3分なので
安心して帰ることができます
あるいは
共働きのお母さんの場合はどうだろう。
駅から近くて便利ではなく
駅まで3分なので子供を見送ってから
出社することができます。
とか。
駅から遠いところに住んでるため
いつも子供より先に家を出ていたお母さん。
毎日毎日、罪悪感を感じながら生活しているわけだ。
そんな時に
「毎日子供に見送られて出勤するのは
今日で終わりにしよう！
レジデンス宮川なら
駅まで徒歩3分！
子供を見送ってからでも
ゆったりと余裕を持って出勤できます！」
こんな感じだろうか。
前者の広告、後者の広告
どちらがよりクリックされるか？
どちらがよりいい反応が取れるか？
答えは明白だ。
反応のいい広告を作りたいのなら
感情的なベネフィットに刺さるメッセージを用意しよう。
そして、より強い感情に対してアピるのだ。
そうすると
自ずとアテンションが引けるのでクリック率も上がり
結果反応数も増えていくことになる。
今すぐあなたの広告を
見直してみよう！